Rénovée pièce par pièce, la Monnaie de Paris inaugure samedi son nouvel espace d'exposition d'art contemporain avec une installation du plasticien américain Paul McCarthy, prélude d'une transformation complète et symbole de la nouvelle "stratégie d'entreprise" de la dernière usine de la capitale.
Sous les dorures du salon d'honneur de l'hôtel de la Monnaie, situé au coeur de Paris, prés de la Seine, la "Chocolate Factory" de Paul McCarthy produit à la chaîne des répliques en chocolat de deux célèbres œuvres de cet artiste controversé: "Tree", dont la forme conique évoque davantage un plug anal qu'un arbre, et "Santa Claus", gnome barbu portant une cloche et un plug surdimensionné, créé en 2001 à Rotterdam (Pays-Bas).
Symboles d'un productivisme outrancier, les moulages - impropres à la consommation - sont stockés sur des étagères dans les 1.000 m2 de salons en enfilade du premier étage de l'aile Est du bâtiment du XVIIIème siècle. L'odeur, combinée à la projection répétitive d'une vidéo de l'artiste écrivant et déclamant d'une voix rauque et lancinante "Are you the artist ? Fuck you in the asshole !", produit une sensation proche de l'écœurement.
Affecté par sa récente agression place Vendôme, à Paris, McCarthy a boudé vendredi la présentation à la presse de son installation, qui marque la première étape de la réouverture au public de la Monnaie de Paris. La plus ancienne institution française en activité - qui frappe pièces courantes, de collection et médailles - célèbre cette année ses 1.150 ans.
Dans les salons de l'aile Ouest, le restaurant trois étoiles du chef cuisinier Guy Savoy ouvrira en janvier 2015, avec un peu de retard sur le calendrier initial mais le vaste chantier de rénovation de ce monument historique, entamé il y a trois ans, tient pour l'heure ses délais.
La fin des travaux est programmée pour 2016. La Monnaie deviendra alors un lieu ouvert, dont les cours intérieures abriteront un jardin, une brasserie et encore un "concept store" de 400 m2. Les visiteurs pourront découvrir les ateliers, de la fonderie à la gravure, au long d'un "parcours expérientiel" les amenant jusqu'à la nouvelle boutique.
- 'Regain d'attractivité' -
Ces activités génèreront, selon le PDG de la Monnaie de Paris Christophe Beaux, "une petite ressource complémentaire" pour l'établissement public, qui n'est toutefois pas à un sou près: depuis sa nomination en 2007, le chiffre d'affaires a bondi de 104,5 millions à 161,8 millions d'euros en 2012 malgré une flexion ponctuelle en 2013 (137,4 millions).
L'usine de Pessac (Gironde) a frappé en 2013, 824 millions de pièces de 1 à 20 centimes et de 2 euros, produisant aussi des devises pour la Thaïlande, l'Uruguay ou encore l'Arabie Saoudite.
La Monnaie a renoué avec le profit depuis 2008, cumulant plus de 80 millions d'euros de bénéfices en six ans, ce qui lui permet d'autofinancer ses travaux de rénovation, estimés à 70 millions d'euros.
Le projet, baptisé "MétaLmorphoses", ne se limite pas à l'architecture et à quelques commerces. C'est aussi une stratégie de marque, entamée dès 2008 avec des expositions d'artistes de renom comme Daniel Buren, Tadashi Kawamata ou David LaChapelle.
"L'intervention de la Monnaie de Paris dans la sphère de l'art contemporain est le fruit d'une stratégie d'entreprise, pas du tout le fruit d'un goût personnel", admet sans détour M. Beaux, qui "assume" cette "façon marketing de donner à nos produits un regain d'attractivité" et espère en retirer "des effets corrélatifs (...) en termes de chiffre d'affaires".
Le prestige se nourrit aussi de grandes signatures: les couturiers Christian Lacroix et Karl Lagerfeld, comme le créateur Philippe Starck dessinent depuis 2008 des médailles et des pièces de monnaie, comme Georges Mathieu avant eux, rappelle M. Beaux. La pièce de dix francs cuivrée signée Mathieu a été tirée à plus de 700 millions d'exemplaires entre 1974 et 1987.