Le géant pétrolier français Total va lancer le 2 octobre une vaste campagne de publicité internationale pour asseoir sa marque et combler son déficit de notoriété par rapport aux autres poids lourds du secteur, a-t-il annoncé.
"On a un véritable problème de notoriété dans le monde. Total est un major du pétrole et du gaz, mais la marque Total n'est pas encore une grande marque de l'énergie, contrairement à ses grands concurrents", a déclaré son directeur de la communication, Jacques-Emmanuel Saulnier, lors d'une conférence de presse.
"Il faut absolument que nous soyons connu pour ce que nous sommes", a-t-il ajouté à propos du groupe, qui emploie 100.000 personnes dans 130 pays.
Orchestrée par le groupe de communication français Publicis, la campagne cible prioritairement les décideurs et sera déployée dans 21 pays simultanément (France, Belgique, Allemagne, Australie, Brésil, Argentine, Etats-Unis, Corée du Sud, Angola, Afrique du Sud, Abou Dhabi, Inde...), durant des périodes de six semaines étalées sur trois ans.
Plusieurs supports médiatiques seront mobilisés (télévision, presse écrite, Internet, réseaux sociaux) et des affichages sont prévus dans une quinzaine d'aéroports internationaux, pour mettre en scène les différentes activités du groupe: producteur de pétrole et de gaz, raffineur, distributeur mais aussi acteur majeur de l'énergie solaire, via sa filiale SunPower qui fabrique des panneaux photovoltaïques.
Point commun de toutes les communications, qui se feront en anglais mais avec une empreinte locale: le nouveau slogan de Total, "Committed to better energy" ("Engagé pour une énergie meilleure").
"Plus de 450 millions de personnes pourront être touchées en six semaines", a souligné M. Saulnier.
Le budget est à l'avenant: 50 millions d'euros en 2014, et un montant "du même ordre" les années suivantes jusqu'à la fin de la campagne courant 2017, a-t-il précisé.
C'est la première fois depuis 2008 que le groupe met en avant sa marque. "A l'époque, l'entreprise avait mis sur la table la somme de 24 millions d'euros pour 11 pays. (...) Rien depuis. C'est la même somme que ce que Shell mettait sur la table la même année pour la seule Chine", a-t-il poursuivi.
Total avait annoncé le 22 septembre son intention de réduire ses coûts et ses investissements dans le cadre d'une révision de sa stratégie d'exploration-production, en raison d'une croissance moindre que prévu de sa production d'hydrocarbures, pénalisée par des retards sur certains projets.