Publié à l'origine sur la Bourse au quotidien.fr
La série noire continue pour BIC (PA:BICP). Le 26 avril dernier, le groupe annonçait un recul de 4,1% de son chiffre d’affaires trimestriel en raison d’un contexte compliqué pour la papeterie et les rasoirs aux Etats-Unis… Puis, rebelotte le 3 août dernier avec l’annonce d’une croissance organique réduite à 3% et 4% sur l’ensemble de l’exercice 2017 contre une précédente estimation de 5%… Enfin pour couronner le tout, hier, nouveau sales warning (avertissement sur chiffre d’affaires) : BIC ne prévoit plus qu’une croissance d’à peine 2% en 2017. Avouez que cela fait désordre en termes de communication. Comment un groupe comme BIC, avec une capitalisation supérieure à 4 milliards d’euros, présent en Bourse depuis 1972, a-t-il pu se tromper à ce point et être amené, par deux fois, à abaisser ses prévisions ? Pourquoi avoir péché par excès d’optimisme en août dernier, alors que son marché était de toute évidence morose ? L’action a perdu 10% hier en clôture après cet avertissement.
Depuis l’annonce d’avril dernier, le titre a perdu plus de 25%, et sort malheureusement du spectre d’investissement de nombreux gérants, décontenancés de voir la succession d’accidents boursiers. A présent, les analystes dégradent leurs conseils et leurs objectifs de cours qui, même s’ils restent supérieurs aux cours actuels de BIC, donnent un signal très négatif au reste des investisseurs. Et puis… qui voudrait d’une société qui aura un exercice mauvais mais qui affiche encore un PER de 18 en dépit d’un plus bas depuis trois ans ?
▶ Le vrai problème de BIC
Si l’on analyse un peu le marché et le business de BIC, on se rend compte que le groupe souffre d’une crise de modèle. Depuis deux ans, le marché américain est de plus en plus concurrentiel : cela s’appelle les Shave Club, et ce sont des systèmes d’abonnement Internet qui permettent de recevoir des lames, crèmes, et autres produits de rasage directement chez soi, tous les mois. Or BIC a raté le coche et n’est pas présent sur ce segment aux Etats-Unis… et essaye de lancer sa ShaveBox, en France, à partir de 5€ par mois, mais son offre est encore en phase de test. Cette concurrence déflationniste est évidemment intéressante pour nous, clients, mais… BIC en souffre. On ne s’improvise pas sur ce type de marché quand on a construit depuis un business model basé sur le marché du jetable.
Surtout que face à lui, BIC a des géants qui ont une stratégie très agressive : Unilever (LON:ULVR) n’a pas hésité à mettre 1 milliard de dollars pour s’assurer le contrôle de Dollar Shave Club, le leader de la vente de rasoirs en ligne – cela représente 5 fois le chiffre d’affaires de Dollar Shave Club, alors que l’entreprise n’est pas encore rentable. Et dire que BIC ne vaut que deux fois son chiffre d’affaires et dégage une rentabilité opérationnelle supérieure à 20% ! BIC doit donc absolument arriver à faire évoluer son business model, sous peine de subir encore bien des déconvenues. L’avenir de BIC, né en 1945, passe par une profonde remise en cause même dans une activité aussi peu sexy que les rasoirs !