Publié à l'origine sur la Bourse au quotidien.fr
Le e-commerce ne connaît pas la crise dans l’Hexagone : la croissance du secteur atteint 13% sur le premier semestre 2017, et génère 39,5 milliards d’euros. Pour l’ensemble de l’année, le chiffre d’affaires global du secteur devrait dépasser les 80 Mds€. C’est quasiment quatre fois plus qu’en 2009 !
Et si l’on rentre dans le détail du secteur, les chiffres donnent le tournis : on compte 577 millions de transactions liées à l’e-commerce sur les six premiers mois de l’année pour un panier moyen par acheteur de 1 310€ (tous achats confondus, bien évidemment). Pourtant, paradoxalement, les acteurs du secteur souffrent actuellement en Bourse et même au niveau de leurs fondamentaux, de leur activité, la situation est difficile.
Showroomprive : le e-commerce de la vente privée
Regardez Showroomprive, le spécialiste de la vente privée d’articles sur Internet (il est le concurrent frontal du célèbre Vente-privée.com). Le groupe a émis deux warnings il y a quelques semaines : il a abaissé ses objectifs de chiffre d’affaires et de rentabilité sur l’exercice. Il attendait un chiffre d’affaires entre 690 et 720 M€… mais il sera à peine de 690 M€ ; côté rentabilité, la marge d’Ebitda sera limitée à 4%, contre 5,5% à 6% précédemment visé. Pour le groupe dirigé par le tandem Thierry Petit/David Dayan, il s’agit d’une seconde désillusion après un premier profit warning fin juillet – à cette époque, le groupe prévoyait encore une marge supérieure à 6%. Regardez l’impact de ces deux avertissements sur le titre en Bourse…
Mais ShowroomPrive n’est pas un cas isolé. La situation est très difficile pour d’autres acteurs.
Groupe LDLC : le e-commerce des produits informatiques
Prenons à présent Groupe LDLC, un acteur du e-commerce mais positionné sur la distribution en ligne de produits informatiques. Il enregistre une baisse de 2,5% de son chiffre d’affaires à 215,5 M€ sur son premier semestre 2017-18 (exercice décalé). Alors certes, on note une amélioration d’un trimestre à l’autre puisque le CA reculait de 3,3% au T1 et de seulement 1,9% au T2. Mais la dynamique n’est pas bonne, et LDLC cherche la croissance en rachetant d’autres acteurs du secteur : il a racheté le groupe Olys, un distributeur de la marque Apple (NASDAQ:AAPL) à la fois pour les professionnels et les particuliers, disposant de 14 agences pour un chiffre d’affaires global d’environ 40 M€.
L’action souffre également depuis un an et perd 43% depuis le 1er janvier…
Même punition pour Miliboo, dont je vous ai parlé notamment en juillet dernier… Le titre est très volatil (c’est vraiment une micro caps) et vient de prendre 30% sur la semaine, mais cela ne veut rien dire sur ce titre. Les fondamentaux restent poussifs : le CA est en repli de 7,1% sur le premier trimestre à 3,7 M€ et le spécialiste du meuble sur Internet continue de perdre de l’argent (-2,7 M€ sur l’exercice 2016/17) – cela dit, c’est normal vu la phase de son développement puisque le groupe investi énormément.
Alors pourquoi les acteurs du secteur n’arrivent pas à tirer leur épingle du jeu ?
Amazon (NASDAQ:AMZN) : le e-commerce qui monopolise tout
Eh bien… parce que dans le jeu, vous avez un acteur qui monopolise quasiment tout l’espace : Amazon, évidemment. En France, Amazon représente 62% du trafic sur les sites de e-commerce, avec plus de 15 millions de visiteurs français par mois, et son volume d’affaires représenterait entre 3 et 4 milliards d’euros pour la France (en 2014). Cela dit, il est très difficile de connaître les chiffres d’Amazon en France car le groupe ne les publie pas : il publie ses données pour l’Allemagne, son premier marché en Europe avec 23,3 Mds€ de volume d’affaires, et pour le Royaume-Uni, deuxième marché, avec un volume d’affaires de 14,9 Mds€. Mais d’après divers recoupements effectués par les experts du secteur, Amazon serait le numéro 1 en France en termes de volume d’affaires .
La concurrence est acharnée dans le e-commerce ; il est très dur de se faire connaître de d’obtenir une crédibilité – et cela demande de lourds investissements marketing. Alors souvent, les enseignes privilégient la croissance à tout prix au détriment de la rentabilité. On peut le comprendre car pour se faire connaître, il faut être partout. Mais cela a un coût… et cela se paye cash en Bourse !