L’action Facebook Inc (NASDAQ:FB) s’apprête à ouvrir en nette baisse ce lundi, après avoir plongé de 8.32% vendredi dernier, face à une vague de critiques, et à l’annulation des dépenses publicitaires de certains annonceurs majeurs.
Depuis la semaine dernière, de plus en plus de grandes marques se joignent en effet à un boycott de la publicité sur Facebook afin d'inciter le réseau social à prendre des mesures supplémentaires pour empêcher les discours de haine sur sa plateforme.
Ce n'est pas la première fois que Facebook subit des pressions pour corriger les comportements néfastes sur sa plateforme. Facebook a notamment été critiqué par le passé pour sa mauvaise protection contre l'ingérence étrangère dans les élections américaines et la propagation générale de la désinformation.
Ce n’est certes pas la première fois que Facebook est visé par de tels mouvements, mais l’ampleur semble ici suffisamment importante pour inquiéter les investisseurs.
La liste des marques de renommée mondiale qui se sont jointes à la protestation contre Facebook comporte des noms tels que REI, The North Face, Patagonia, Ben & Jerry's, Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Upwork, ou encore Unilever (LON:ULVR) et Coca-Cola (NYSE:KO), et cette liste ne cesse de s'allonger.
Toutefois, bien que ces boycotts soient définitivement mauvais pour l’image de Facebook, les conséquences financières pourraient se révéler plus limitées qu’on ne le pense, et de ce fait, le plongeon face à ce nouveau « scandale » pourrait représenter une opportunité d’achat.
Les entreprises plus importantes que les grosses pour Facebook ?
Facebook accueille les publicité de pas moins de 8 millions d’annonceurs, et ne dépend donc pas trop d'un ou deux gros annonceurs. Un recul des dépenses publicitaires de quelques grandes entreprises ne nuira pas beaucoup à son résultat global.
Facebook a déclaré à plusieurs reprises que ses principales sources de revenus publicitaires sont limitées par l'offre plutôt que par la demande. En d'autres termes, si un grand annonceur réduit ses dépenses sur Facebook, une multitude d'annonceurs, y compris plus petits, se tiennent prêts à reprendre ses impressions publicitaires. Et bien que la baisse de la concurrence dans les enchères aux espaces publicitaires en réduira sans doute le prix moyen, l’impact ne sera sans doute pas si important que cela.
Côté chiffres, on notera que les revenus publicitaires de Facebook sont générés à 76 % par les petites entreprises et moyennes entreprises, selon une étude de la Deutsche Bank (DE:DBKGn).
Alors que les grands annonceurs peuvent prendre position et arrêter de dépenser sur Facebook, le réseau social est souvent la seule façon de communiquer des petites entreprises, qui ne peuvent pas se permettre de telles prises de position. En effet, boycotter Facebook reviendrait pour beaucoup de ces entreprises à fermer boutique.
Cette importance des petites entreprises a été illustrée avec la dernière grande annonce de Facebook, avec l'introduction de Shops au début de ce trimestre, un service qui vise spécifiquement les petites entreprises et qui permet aux détaillants de mettre en place des vitrines virtuelles sur Facebook gratuitement.
Facebook a également lancé un programme de subventions pour soutenir les petites entreprises dans le besoin pendant cette période de stress économique.
En d’autres termes, l’impact de l’opération actuelle de boycott contre Facebook sera sans doute davantage psychologique que financier, ce qui signifie que l’action devrait rapidement récupérer après le choc initial, et que la chute actuelle pourrait constituer un bon point d’entrée à l’achat.
D'ailleurs, on notera que la tourmente actuelle n'a pas enpêché Colin Sebastian, analyste de Baird, de remonter son objectif sur le titre Facebook de 240$ à 300$, ce qui représente un potentiel de gain de plus de 25% :
Le marché de la publicité numérique s'est effondré au début de la pandémie de coronavirus, lorsque de nombreuses entreprises ont réduit leurs investissements en marketing. Cependant, alors que les États-Unis et de nombreux autres pays s'efforcent de rouvrir leur économie, M. Sebastian affirme que les annonceurs commencent à augmenter leurs dépenses sur Facebook et d'autres plateformes publicitaires.
"Nos dernières vérifications auprès des agences et des annonceurs suggèrent que la reprise progressive des dépenses publicitaires numériques se poursuit, bénéficiant d'une forte implication des utilisateurs et d'une amélioration des tarifs", a déclaré M. Sebastian.
De plus, M. Sebastian pense que le marché de la publicité numérique sera bénéfique car de nombreuses entreprises changent leurs opérations en ligne à un rythme accéléré, en raison de la crise COVID-19.
"Bien qu'il soit encore loin des niveaux de croissance étonnants et historiques du commerce électronique, le marché de la publicité numérique émerge probablement plus fort de l'environnement actuel, et les grandes plateformes telles que Facebook sont bien placées pour capitaliser sur ces tendances à plus long terme", a-t-il déclaré.