Les deux plus grandes sociétés de médias sociaux du monde - Facebook Inc (NASDAQ:FB) et Alphabet (NASDAQ:GOOGL) - continueront de faire preuve d'une faiblesse dans leurs activités publicitaires lorsqu'elles publieront chacune leur rapport sur les résultats du deuxième trimestre, le jeudi 30 juillet, après la clôture des marchés.
Facebook : Explosion de la messagerie, mais réduction des dépenses publicitaires
En moyenne, les analystes s'attendent à ce que Facebook affiche un BPA de 1,39 $ sur un chiffre d'affaires de 17,33 milliards de dollars. Alors que l'entreprise de Menlo Park, CA, a vu une explosion de la messagerie, de la voix et des appels vidéo sur Messenger et WhatsApp avec le COVID-19, ses revenus publicitaires sont sous pression après qu'une grande variété de marques mondiales ont annoncé qu'elles retiraient leur publicité de la plateforme de Facebook.
Dans un effort mené par des groupes de défense des droits civiques à travers les États-Unis, pour freiner la propagation des discours de haine et de la désinformation, un nombre croissant de multinationales ont annoncé au cours des cinq dernières semaines qu'elles mettaient fin à leurs dépenses dans les médias sociaux, ciblant principalement Facebook.
Disney (NYSE:DIS), le numéro 1 des annonceurs sur FB, a "considérablement réduit" ses dépenses sur cette plateforme, a rapporté le Wall Street Journal la semaine dernière. Disney a été le premier annonceur américain de Facebook pour les six premiers mois de 2020, consacrant environ 210 millions de dollars à la publicité pour Disney+ uniquement, a déclaré le Journal, citant la société de recherche Pathmatics Inc.
Parmi les autres grandes marques qui participent à cet effort, on trouve Coca-Cola Company (NYSE:KO) et Verizon Communications Inc (NYSE:VZ), qui affirment toutes que c'est leur façon de montrer leur désapprobation de la façon dont le géant des médias sociaux traite les discours de haine et les contenus trompeurs.
Le détail le plus important à surveiller lors de la publication des résultats de jeudi est la façon dont le géant des médias sociaux voit ces boycotts affecter les ventes pour le reste de l'année. Cette réponse déterminera le cours de l'action de l'entreprise pour l'avenir.
Les actions sont en hausse d'environ 14 % depuis le début de l'année. L'action a clôturé hier à 233,50 $.
Une force majeure qui distingue Facebook des autres plateformes de médias sociaux est la puissance de son flux de revenus qui est très diversifié. Bien qu'elle en bénéficie certainement, elle ne dépend pas des grandes marques.
Ainsi, alors que les grands annonceurs comme Unilever (NYSE:UN) et Coca-Cola ont fait les gros titres de la campagne de boycott actuelle, la grande majorité des 8 millions d'annonceurs de Facebook sont des petites entreprises, dont beaucoup dépendent fortement de la portée mondiale de Facebook pour leurs ventes. En effet, l'année dernière, les ventes de publicité de Facebook ont atteint 69,7 milliards de dollars dans le monde. Pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui dépendent du commerce électronique et du contact direct avec les consommateurs, abandonner Facebook n'est pas une possibilité.
Cela dit, il est peu probable que l'entreprise évite un ralentissement majeur de ses ventes de publicité. Selon les prévisions actuelles des analystes, Facebook ne connaîtra qu'une croissance de 3 % de son chiffre d'affaires en juin, de loin la plus faible depuis que l'entreprise est entrée en bourse.
Alphabet : Le secteur du cloud computing va progresser, mais l'environnement publicitaire est difficile
Pour Alphabet, la société mère du géant des moteurs de recherche Google, l'histoire n'est pas très différente de celle de Facebook. L'entreprise de Mountain View, en Californie, devrait afficher un bénéfice par action de 8,04 dollars sur un chiffre d'affaires de 37,3 milliards de dollars.
Le modèle économique du géant de l'internet repose en grande partie sur les dépenses publicitaires des petites entreprises, dont les entreprises de voyage et d'hôtellerie. Ces secteurs étant en grande difficulté dans un avenir prévisible, les analystes semblent s'accorder à dire que cette année sera l'une des plus difficiles pour Google en termes de ventes.
La société ne fournit généralement pas de prévisions, bien que la directrice financière Ruth Porat ait confirmé, en avril, que le deuxième trimestre "sera difficile" pour la publicité.
L'un des secteurs les plus prometteurs qui pourrait combler une partie de la faiblesse actuelle est celui de l'informatique en nuage, qui a continué à croître même pendant la pandémie, avec une hausse de 52 % au premier trimestre.
L'énorme réserve de liquidités de Google, sa promesse de poursuivre les rachats d'actions, et la force de ses activités dans le cloud et sur YouTube ont aidé les actions de la société à se remettre de la crise de mars. Les actions ont augmenté de plus de 14 % en 2020 ; elles ont clôturé à 1 529,43 dollars hier.
En résumé
Les investisseurs ne doivent pas s'attendre à beaucoup de clarté de la part de ces deux Goliaths des médias sociaux lorsqu'ils publieront chacun leurs résultats cette semaine, surtout lorsque leurs principaux marchés de revenus publicitaires seront sous pression.
Cela dit, des bilans solides et leurs positions sur le marché - qui sont formidables - permettront à chacune de revenir en force une fois que l'économie commencera à rebondir.