par Kate Holton
LONDRES (Reuters) - WPP, premier groupe publicitaire mondial, a déclaré mardi que ses ventes nettes stagneraient cette année en raison de la baisse des dépenses de ses clients et des conséquences des évolutions technologiques auxquelles il est confronté.
WPP, qui a abaissé sa prévision de croissance des ventes pour la troisième fois cette année, a fait état d'un environnement particulièrement déprimé en Amérique du Nord où il continue de subir le contrecoup de la perte de deux grands clients, VW et AT&T, qui sont passés chez son rival Omnicom, et la réduction de leurs dépenses par les géants des produits de grande consommation Unilever (LON:ULVR) et Procter & Gamble.
"Les pressions les plus fortes viennent des groupes de produits sous emballage en particulier, qui représentent environ 30% de notre chiffre d'affaires, et elles sont vraiment sous une pression colossale", a dit Martin Sorrell, le directeur général et fondateur de WPP à Reuters.
L'action WPP a ouvert en baisse à la Bourse de Londres avant de repasser dans le vert, les investisseurs ayant anticipé une contre-performance au troisième trimestre après celles de Publicis (PA:PUBP) et d'Interpublic.
De plus, les ventes nettes ont reculé de 1,1% au troisième trimestre à périmètre constant par rapport au trimestre précédent au cours duquel elles avaient baissé de 1,7%.
Les analystes s'attendaient à un recul de 1,4% des ventes nettes sur la période juillet-septembre.
Vers 10h45 GMT, l'action WPP est en hausse de 1,24% à la Bourse de Londres mais elle a cédé près de 30% depuis le début de l'année.
Le marché mondial de la publicité dominé par WPP, Omnicom, Publicis et IPG connaît une pression concurrentielle accrue sur fond de profondes transformations liées aux évolutions technologiques.
NOUVEAUX ARRIVANTS
Au troisième trimestre, seul Omnicom a tiré son épingle du jeu, dépassant les attentes à la faveur d'une amélioration de la demande aux Etats-Unis.
Les acteurs traditionnels du secteur sont confrontés à de nouveaux arrivants comme les grands cabinets de consultants, Accenture (NYSE:ACN) et Deloitte, pour la fourniture et l'exploitation de données de marché tandis que les géants de l'internet, Google (NASDAQ:GOOGL) ou Facebook (NASDAQ:FB), ont révolutionné le marché de la publicité en ligne et les ont marginalisés.
Après avoir enregistré une croissance de ses ventes nettes de 3,1% en 2016, WPP avait déstabilisé les investisseurs en mars en affichant un objectif de progression de 2% seulement pour 2017, abaissé ensuite dans une fourchette de 0% à 1% en août.
Le groupe s'attend désormais à une stagnation de ses ventes nettes à périmètre constant. La marge opérationnelle sur les ventes nettes est elle aussi attendue stable contre une amélioration de 0,3 point de pourcentage précédemment.
Dans ses perspectives à long terme, WPP a dit s'attendre à un allègement des pressions auxquelles il est confronté, un scénario qui laisse les analystes de Barclays (LON:BARC) dubitatifs.
"Si vous baissez les commissions payées aux agences en 2017 et que vous obtenez le même service, pourquoi ne pas faire de même en 2018?", s'interrogent-ils.
"Et si les groupes de biens de grande consommation ont réussi à la faire, pourquoi le mouvement ne gagnerait-il pas d'autres secteurs en 2018?", poursuivent-ils.
"Il est vraiment très difficile de répondre à cette question cruciale."
(Marc Joanny pour le service français, édité par Bertrand Boucey)