Temps fort de la consommation, la rentrée des classes attise en ce moment une guerre des prix dans la grande distribution, chaque enseigne s'efforçant d'apparaître auprès du grand public comme la moins chère.
Dans son enquête annuelle publiée mardi, l'association Familles de France souligne que si le coût de la rentrée est en hausse de 4,08% dans les supermarchés, il baisse de 4,8% dans les hypers par rapport à 2011.
"Depuis 2010, nos prix ont baissé de 3 à 4%", affirme Olivier Cassina, chef de groupe Ecolier-Papeterie Auchan, et ce "quitte à rogner sur les marges".
Pour la rentrée, le groupe assure "être le moins cher sur 100 articles de la liste scolaire", et propose de rembourser 10 fois la différence au client s'il trouve moins cher ailleurs.
Carrefour assure être "5% moins cher que l'année dernière" sur les 300 fournitures scolaires sur lesquelles il s'engage à être le moins cher et à rembourser deux fois la différence au client s'il trouve meilleur marché ailleurs.
"On voit des opérations promotionnelles assez puissantes", note Yves Marin, consultant spécialisé dans la grande distribution chez Kurt Salmon, qui explique qu'"il faut savoir perdre de l'argent pour en gagner toute l'année".
Selon lui, "c'est le moment pour le commerçant de fixer des populations et il faut avoir une capacité d'attraction suffisante pour fidéliser une clientèle qui viendra faire des achats alimentaires tout le long de l'année".
"Ces mesures de rentrée viennent renforcer la politique de prix bas menée par l'enseigne depuis plusieurs mois", assure Carrefour, tandis qu'Auchan indique que cette politique de prix est "le reflet de notre positionnement".
Selon un sondage Ifop réalisé pour Auchan, le prix est le critère prioritaire lors des achats de rentrée pour près de la moitié des parents (48%) et plus d'un tiers des personnes interrogées (36%) comparent les enseignes avant d'acheter.
Les clients vigilants sur les étiquettes
"Aujourd'hui, les consommateurs observent les niveaux de prix de chaque enseigne. Lorsque vous êtes acteur de la distribution, vous êtes obligés de vous engager dans cette guerre des tarifs", estime Thierry Desouches, porte-parole de Système U.
Carrefour a ainsi lancé une campagne de publicité comparative mi-août sur deux articles phares, le stylo Bic 4 couleurs et les feutres Stabilo, comparant leurs prix à ceux pratiqués chez les concurrents Leclerc et Intermarché.
Si le groupe reste le premier distributeur en France en termes de parts de marché (21,1% en juin selon Kantar Worldpanel), il est talonné par Leclerc (18,1%) qui communique depuis longtemps sur sa politique de prix bas, et suivi d'Intermarché (13,6%).
Côté promotions, Leclerc propose "26 fournitures scolaires essentielles pour moins de 10 euros" tandis qu'Intermarché, Casino ou Système U donnent des bons d'achat aux clients munis de carte de fidélité.
"Chacun s'emploie à être le plus performant donc globalement, pour le consommateur, le panier de la rentrée ne devrait pas être extrêmement inflationniste", estime M. Desouches.
"Jusqu'ici les consommateurs ont été assez attentistes, nous pensons que c'est lié au fait que la prime de rentrée n'était pas encore versée", note-t-il.
"On voit un vrai impact par rapport à la date (du versement)", constate M. Cassina, avec "des variations de chiffre d'affaires le jour du versement".
L'allocation de rentrée scolaire (ARS), versée à partir de mardi et qui bénéficie à près de 5 millions d'enfants, a été revalorisée cette année de 25%.