Autour de tables alignées dans une vaste salle du centre de congrès de Bilbao, des compagnies aériennes venues de toute l'Europe, voire au-delà, enchaînent des rendez-vous de 20 minutes précises avec des aéroports déployant tous leurs charmes pour les convaincre d'atterrir sur leur tarmac.
Une centaine de compagnies pour quelque 230 aéroports: la concurrence est rude au salon "Routes Europe", organisé jusqu'à mardi dans la ville espagnole.
Dans ce jeu de séduction, "ce sont les compagnies qui mènent la danse. Les aéroports sont là en demande", explique Thomas Juin, président de l'Union des aéroports français (UAF) et directeur de l'aéroport de La Rochelle.
La rencontre, payante pour les aéroports et gratuite pour les compagnies, est incontournable pour les gestionnaires d'aéroports, dont le développement du trafic est gage de rentabilité.
Chaque nouvelle liaison apporte des revenus aéronautiques supplémentaires pour financer leur croissance et chaque nouveau passager sera une possible source de bénéfices, via les parkings et les boutiques.
Les compagnies à bas coûts, qui représentent en Europe près de 40% du trafic et en France 30%, sont particulièrement convoitées. Car leur arrivée sur un aéroport fait littéralement s'envoler les chiffres de fréquentation.
La britannique easyJet (LON:EZJ) et la hongroise Wizzair occupent chacune cinq des quelque 170 tables, et enchaînent les rendez vous non-stop. L'allemande Eurowings et la franco-néerlandaise Transavia sont également présentes, tout comme la compagnie long-courrier Norwegian.
Faire tomber la compagnie de son choix dans son escarcelle est un travail de longue haleine.
Pour l'aéroport de La Rochelle, le profil recherché est allemand. M. Juin, accompagné de sa directrice marketing international, est déjà revenu plusieurs fois à la charge pour convaincre Eurowings d'ouvrir une ligne vers sa ville. Les touristes allemands y arrivent en tête de la fréquentation étrangère estivale. Mais ils viennent... en voiture.
Quand la concurrence entre plates-formes est européenne, l'argument massue est aussi celui du portefeuille. "Les compagnies s'assurent qu'elles peuvent atteindre un taux de remplissage de 80%" mais comparent aussi les coûts, souligne M. Juin.
"A La Rochelle, la redoutable +taxe aéroport+ qui finance la sûreté et la sécurité aéroportuaire, c'est notre boulet", souligne-t-il. Elle atteint 15,25 euros, contre moins de 2 euros en Allemagne ou en Espagne. Et rien du tout dans d'autres pays voisins".
- "80% d'objectivité, 20% de romantisme" -
Pour faire la différence, il faut avoir des arguments. C'est à qui aura les meilleurs atouts touristiques, le tissu économique le plus dense, le réseau de connexions le plus étendu.
"L'aérien, c'est 80% d'objectivité et 20% de romantisme", estime Pierre Fernemont, directeur marketing de l'aéroport de Lille, où la part du trafic "low-cost" a atteint 50%.
"La richesse d'un aéroport, c'est sa zone de chalandise", mais ce qui fera basculer la compagnie, c'est la confiance qui pourra être nouée, ajoute-t-il.
Alors comment repérer la compagnie qui sera la partenaire idéale? L'un des indices pas trop trompeurs est l'épaisseur de son carnet de commandes d'avions, qui traduit sa solidité et ses intentions de développement.
Ces rencontres sont aussi l'occasion pour les aéroports de renforcer les liens avec les compagnies déjà clientes.
"Certaines compagnies essaient bien de nous allumer, mais on travaille avec des actifs limités, on ne peut pas être partout", relève Bernard Juteau, directeur Transport de la compagnie canadienne Transat.
Du côté des compagnies, l'ouverture d'une ligne est un pari sur le long terme. En cas d'échec, la chute peut être brutale et coûter très cher.
"Une rotation d'avion sur le court ou le moyen-courrier, c'est, en moyenne, 40 à 50.000 euros l'aller-retour", et beaucoup plus encore sur le long-courrier, explique Jean-Luc Poiroux, directeur développement commercial de l'aéroport de Bordeaux.
A l'heure où les visiteurs chinois viennent faire des "selfies" devant les châteaux acquis par le milliardaire chinois Jack Ma, fondateur du géant du commerce en ligne Alibaba (NYSE:BABA), ou la comédienne Zhao Wei, c'est pourtant bien l'arrivée d'une compagnie chinoise qui fait rêver la cité viticole.
Et là c'est en Chine, à Canton, ville d'accueil du prochain salon "Routes international" en septembre, que cela pourrait se jouer.