Le médiatique patron de Tesla (NASDAQ:TSLA) Elon Musk est coutumier des polémiques. Mais sa violente attaque contre un spéléologue ayant aidé à sauver des enfants piégés dans une grotte thaïlandaise semble être la frasque de trop, certains commençant à mettre en doute ses capacités de dirigeant.
Journalistes, analystes financiers, employés: nombreux sont ceux qui ont fait les frais des colères du fantasque milliardaire d'origine sud-africaine, également à la tête de l'entreprise spatiale SpaceX.
Mais il a semble-t-il franchi une ligne jaune ce week-end en traitant, sur Twitter (NYSE:TWTR), de pédophile un Britannique ayant aidé la mission de sauvetage de 12 jeunes footballeurs pris au piège dans une grotte thaïlandaise et évacués la semaine dernière.
Ses tweets accusateurs -effacés depuis- faisaient suite aux propos de ce spéléologue, Vernon Unsworth, qui avait qualifié de "coup de pub" l'offre avortée de M. Musk d'envoyer un sous-marin miniature pour aider au sauvetage. M. Unsworth a annoncé son intention de porter plainte.
Des propos qui lui ont valu une avalanche de critiques virulentes sur les réseaux sociaux, déclenchant même des interrogations quant à sa stabilité mentale et à ses capacités de dirigeant d'entreprise.
"C'est la chose la plus néfaste, en termes d'image de marque, qu'Elon Musk ait jamais faite", estime Roger Kay, analyste chez Endpoint Technologies Associates.
Pour M. Kay, l'attitude d'Elon Musk s'apparente à celle du président américain Donald Trump, lui aussi habitué à polémiquer violemment sur Twitter, voire à insulter quiconque n'est pas d'accord avec lui.
La sanction des marchés ne s'est pas fait attendre: Tesla a perdu 2,75% à Wall Street lundi, alors même que le constructeur de voitures électriques est déjà sous pression après des retards de production de son Model 3, considéré comme vital pour son avenir.
- Points de rupture -
Elon Musk "est fortement sous pression et nous assistons à des points de rupture", poursuit Roger Kay.
"Il passe la nuit dans ses usines pour augmenter les cadences et c'est pénible. Mais quand il parle aux investisseurs, il doit les rassurer sur le fait que tout cet argent ne passe par les fenêtres", dit encore l'analyste.
Elon Musk a toujours entretenu son image de génie créatif, quelque peu comparable à celle du défunt fondateur d'Apple (NASDAQ:AAPL) Steve Jobs, lui aussi connu pour son caractère très difficile.
Mais pour Patrick Moorhead (Moor Insights & Strategy), la comparaison s'arrête là: "Steve Jobs n'est jamais allé aussi loin".
Pour limiter les dégâts, "la première chose qu'(Elon) Musk doit faire, c'est s'excuser platement", poursuit M. Moorhead, qui ajoute que "s'il fait ce qu'il faut, il peut s'en relever".
D'autant que cet éclat est loin d'être le premier pour Elon Musk, qui a reproché à des journalistes de trop parler des accidents impliquant des voitures Tesla et son système d'aide à la conduite Autopilot ou d'être "systématiquement négatifs" sur l'entreprise.
En juin, il a accusé un employé d'avoir volé des données confidentielles et d'avoir "saboté" les activités de son usine de batteries, ledit employé affirmant pour sa part être un lanceur d'alerte ayant averti de problèmes de sécurité.
- Culte de la personnalité -
Début mai, lors d'une conférence téléphonique avec des analystes, Elon Musk s'était également fait remarquer en qualifiant "d'ennuyeuses" leurs questions et en refusant de répondre sur les problèmes financiers de Tesla.
L'épisode avait aussi fait baisser l'action.
Le comportement d'Elon Musk est "évidemment déplacé pour un PDG", tranche Bob O'Donnell, analyste chez Technalysis Research, qui évoque un "culte de la personnalité".
"Il aime que tout ce qu'il dit soit rapporté dans les médias, mais quand on est dans cette situation, il faut se comporter en adulte", poursuit M. O'Donnell.
L'analyste Trip Chowdhry (Global Equities Research) -ardent défenseur de Tesla- se veut plus compréhensif: ce comportement montre qu'il est "humain" et n'entame en rien ses qualités d'innovateur hors pair, pense-t-il.
"Tesla a plusieurs générations d'avance", affirme M. Chowdhry, estimant que, même si Elon Musk est dénué des qualités relationnelles que possèdent la plupart des patrons, les innovations de Tesla seront mieux comprises dans les cinq à dix ans qui viennent.