JPMorgan (NYSE:JPM) Chase, Bank of America (NYSE:BAC) et Citigroup (NYSE:C), trois des principales banques américaines, se livrent une bataille féroce pour séduire les classes aisées via de nouvelles cartes de crédit, une guerre qui traduit le besoin de trouver des relais de croissance face aux difficultés du courtage.
Ces cartes, au design métallisé et dont les frais de souscription pour la première année sont souvent offerts, rivalisent d'avantages pour les consommateurs.
Sapphire Reserve de JPMorgan Chase permet à ses détenteurs de fouler le tapis rouge des Emmys Awards, les récompenses de la télévision américaine, ou d'avoir un accès privilégié aux festivals musicaux les plus courus. Prestige de Citi donne accès à des nuits d'hôtel gratuites et aux salons privés dans les aéroports à travers le globe. Premium Rewards de Bank of America permet à ses détenteurs de gagner des points pour tout dollar dépensé, même en prenant un taxi.
Les transactions réalisées à l'étranger sont sans frais et les utilisateurs peuvent utiliser les points récoltés pour régler leurs achats.
"La concurrence s'est intensifiée lors des dernières années pour les clients premium", qui dépensent au moins 25.000 dollars par an avec leur carte, dit James Sinegal chez MorningStar.
Cet expert dit douter que ces cartes soient rentables au vu des coûts importants pour leur lancement: les banques offrent des avantages tels 100.000 points de bonus à la signature (JPMorgan) 50.000 points (BofA), 75.000 points (Citi) et de nombreux crédits pour des achats futurs de billets d'avions.
Au deuxième trimestre, le bénéfice généré par les cartes de crédits de JPMorgan Chase, qui a lancé Sapphire Reserve en 2016, a baissé de 15% à 1,06 milliard de dollars.
- Quid d'AmEx ? -
Généralement, les banques gagnent de l'argent en prélevant une cotisation annuelle aux détenteurs des cartes et des intérêts et des frais aux commerçants auprès desquels les consommateurs utilisent ces cartes.
"Nous acquérons ces clients pour le long terme (...) nous enregistrerons les retours avec le temps", explique à l'AFP Pamela Codispoti, présidente des cartes chez JPMorgan Chase.
Les cartes premium sont considérées par les trois banques comme des produits d'appels pour vendre d'autres produits financiers (crédits immobiliers, gestion de patrimoine...).
JPMorgan a par exemple proposé récemment un crédit immobilier spécifique aux clients Sapphire Reserve. Résultat: "Nous avons des milliers de nouveaux clients aux prêts immobiliers", se réjouit Mme Codispoti.
"S'ils (les consommateurs) ont une carte de crédit ils vont également se demander ce qu'ils peuvent gagner d'autre avec la banque. Ils peuvent contracter un crédit immobilier, un prêt à la consommation, un crédit auto. C'est du gagnant-gagnant", renchérit Jason Gaughan, chef de l'activité cartes chez Bank of America.
Les opérations liées aux cartes bancaires représentent 60% des revenus de la banque de détail chez Citi, après la signature d'un contrat exclusif avec le géant de la distribution Costco.
Les banques veulent se servir aussi des cartes premium pour renouer les liens distendus avec les jeunes, dont la défiance vis-à-vis du système bancaire classique s'est renforcée après la crise financière de 2008.
"Nous voulons être non seulement leur partenaire pour les cartes mais aussi être l'institution vers laquelle ils se tournent lorsqu'ils veulent effectuer leur premier achat automobile, leur premier appartement ou maison; la banque à laquelle ils pensent lorsqu'ils veulent investir pour l'avenir", souligne Pamela Codispoti, ajoutant que la moitié des détenteurs de Sapphire sont des "Millennials" (17-34 ans).
La demande pour les cartes de crédit bancaire a chuté aux Etats-Unis après la crise des "subprime", selon James Sinegal. Mais l'encadrement strict des activités de marché de nature risquée contraint, selon lui, les banques à se tourner vers les classes aisées au fort pouvoir d'achat pour trouver d'autres sources de revenu.
Cette offensive devrait affecter les émetteurs traditionnels de cartes de crédit, dont American Express, qui ne dispose pas d'un large éventail de produits financiers pour rivaliser avec les banques.
Mais AmEx peut se targuer de deux avantages: "Un, il est dominant chez les cartes bancaires octroyées par les entreprises, ce qui génère des volumes de dépenses énormes (...) et deuxièmement, il entretient des relations étroites avec la plupart des commerçants acceptant ses cartes, ce qui lui donne accès à d'importantes données qu'il peut utiliser" , avance James Sinegal.