Autrefois version miniature des grandes surfaces de périphérie, les supermarchés de centre-ville se réinventent pour coller aux nouvelles tendances de consommation et se démarquer de leurs concurrents.
"Le marché bouge vite, les enseignes doivent revoir leur copie pour s'adapter aux nouvelles demandes des consommateurs et se différencier", souligne Matthias Berahya-Lazarus, dirigeant de Bonial et expert en distribution, interrogé par l'AFP.
Façade végétalisée, manifeste en faveur du "goût, du sain et de la joie de vivre" placardé dès l'entrée, grands canapés et machines à café en évidence: Franprix Noé, nouveau concept de magasin du groupe Casino, affiche sa volonté de faire bouger les lignes.
Ce nouveau point de vente de proximité, inauguré début septembre dans le 16e arrondissement de Paris, propose sur 300 mètres carrés une sélection de produits axés autour de la consommation responsable faisant la part belle au bio.
Les grandes marques prisées des Français, comme Nutella ou Coca-Cola, sont absentes. L'assortiment ne contient que 300 produits à marque propre, contre 1.000 habituellement sur ce type de surface, avec un accent mis sur des marques d'artisans ou exclusives.
Un autre Franprix Noé avait déjà été inauguré cet été dans la capitale. "Les premiers résultats vont au-delà de nos attentes, avec une progression des ventes presque à deux chiffres", explique à l'AFP Jean-Paul Mochet, directeur général de Franprix et de la branche proximité chez Casino.
Le groupe prévoit déjà d'ouvrir deux autres magasins de ce type d'ici la fin de l'année.
"L'idée est que ce magasin serve de laboratoire aux magasins futurs au sein de notre groupe (...) pour passer du rôle de distributeur à celui de sélectionneur" de produits, explique M. Mochet.
- Concurrence frontale -
Cette supérette nouvelle génération n'est pas un cas isolé. Depuis plusieurs mois, les distributeurs français multiplient les initiatives pour renouveler leurs petits supermarchés de centre-ville. Franprix en est lui-même à son troisième nouveau concept en deux ans.
Source de cette effervescence: un marché de la proximité en forte croissance depuis une dizaine d'années, à l'heure où les grands hypermarchés tous calqués sur le même modèle ne font plus recette. Mais après une une période d'ouvertures tous azimuts, la concurrence est désormais frontale notamment dans les grandes villes.
On assiste ainsi à une fragmentation du marché avec d'un côté des formats discount et de l'autre une multiplication des formats premium autour de plusieurs tendances.
Sur le "manger sain", une demande de plus en plus affirmée des Français, Carefour s'est positionné sur le bio, avec une enseigne dédiée. Lancée en 2013, Carrefour (PA:CARR) Bio compte déjà 15 magasins. Auchan s'appréterait également à inaugurer un premier Auchan Bio dans quelques semaines.
Le snacking, répondant à l'évolution des modes de vies urbains, fait également figure de marché porteur. Carrefour a ainsi lancé Bon App', magasin hybride entre restauration et supérette en 2015. Le concept devrait compter une dizaine de points de vente supplémentaires d'ici fin 2017, s'ajoutant aux six déjà ouverts.
Enfin, beaucoup de magasins de proximité tentent d'aller au-delà de simples lieux de commerce pour se transformer en acteurs de la vie de quartier. Les nouveaux MyAuchan offrent ainsi une large gamme de services, comme la presse, le relais pressing ou postal.