par Sarah White et Michaela Cabrera
PARIS (Reuters) - Quand la marque suédoise de mode Acne Studios a organisé son dernier défilé à Paris en janvier, elle avait commandé par dizaines pour ses mannequins et ses équipes oeuvrant en coulisses des bols de riz végans à la société de café et de restauration The Hood de Pearlyn Lee.
Ce type de commande s'est depuis quasiment tari, l'épidémie de coronavirus ayant contraint de nombreuses marques de luxe à annuler fêtes et présentations.
Bien que certaines des plus grandes griffes mondiales aient décidé de reprendre le chemin des podiums à Paris la semaine qui vient, la plupart des designers s'abstiennent toujours de défiler en chair et en os, au grand dam des maquilleuses, des spécialistes de l'éclairage, de la restauration et de centaines d'autres professions qui gravitent autour des défilés.
"Pour nous, la restauration s'est tout simplement évaporée, et je n'ai aucune certitude sur quand elle reviendra", soupire Pearlyn Lee. Elle venait l'an dernier seulement de développer son espace de cuisine grâce à une campagne de financement participatif et espérait accroître ses livraisons de streetfood d'inspiration asiatique à l'occasion d'évènements comme les défilés.
A compter de lundi, et pendant une période de neuf jours, 85 marques doivent présenter leurs nouvelles collections femme dans le cadre de la Fashion Week, un des rendez-vous du monde de la mode qui génèrent normalement plus d'un milliard d'euros de recettes annuelles pour la capitale française.
Mais seules 19 marques organiseront réellement un défilé, comme Chanel ou encore Christian Dior (PA:DIOR) et Louis Vuitton (groupe LVMH (PA:LVMH)), devant un public clairsemé au premier rang par les règles de distanciation sociale. Les autres marques ont préféré des présentations en plus petit comité, voire en vidéo.
Les jeunes designers ne peuvent pas courir le risque de voir un évènement annulé à la dernière minute, ou de louer un large espace pour seulement un nombre réduit de personnes, souligne Sébastien Vienne, directeur artistique de Mephistopheles.
Aucun des 14 noms avec qui sa société de production travaille régulièrement n'organise cette année de spectacle complet, et dont le coût d'organisation en temps normal oscille entre 30.000 à 40.000 euros.
"On a un chiffre (d'affaires) qui fond comme neige au soleil", dit-il. "On faisait quatre défilés par jour pendant la Fashion Week, tout le budget était la."
UN SECTEUR OUBLIÉ?
Sébastien Vienne veut cependant croire que son activité repartira à la hausse avec le temps, notamment si l'on tient compte du désir des marques de contacter désormais virtuellement leurs acheteuses et acheteurs potentiels.Pour l'un de ses clients, la griffe polonaise La Métamorphose habituée à lever le voile sur ses collections à Paris, sa société a ainsi produit un film tourné dans le décor doré de l'Hôtel Le Marois, un hôtel particulier privé du 19e siècle qui a déjà accueilli des défilés de mode et qui doit, lui aussi, se réinventer.
Le site est ainsi en train d'étoffer la capacité électrique de ses salons aux lustres imposants afin d'attirer les entreprises désireuses d'y organiser des évènements retransmis en direct, souligne Valérie Taieb, gérante de l'Hôtel Le Marois.
Mais le nouveau tour de vis des autorités sur les rassemblements pour endiguer la remontée des contaminations complique la donne, même en comité restreint.
"La mode et l'événementiel, on est le secteur oublié", estime Valérie Taieb. Son équipe d'une vingtaine de personnes ne travaille toujours qu'à temps partiel, le reste étant encore pris en charge partiellement par l'Etat.
Sur le tournage pour La Métamorphose, Tiffany Fournier, mannequin, constate elle aussi qu'une partie de son travail s'est tarie, bien qu'elle collabore toujours aux campagnes de publicité et des magazines.
"J'ai l'habitude de faire pas mal de défilés pendant la Fashion Week, là cela fait depuis février que je n'en n'ai pas fait", dit la jeune mannequin de 25 ans.
Certaines grandes marques ont poussé à l'organisation d'évènements physiques chaque fois que c'était possible pour soutenir leurs fournisseurs, sous-traitants et partenaires, tandis que les designers cherchent à tout prix à conserver un lien privilégié avec leur public d'acheteurs professionnels et de critiques de presse.
"Le défilé reste un rendez vous exceptionnel, parce qu'il y a une énergie, une excitation du moment, parce qu'il y a la musique, le premier mannequin qui sort sur le podium, les applaudissements à la fin", résume Alexandre Mattiussi, créateur de la marque française AMI. "Cela n'existe pas en format digital."
AMI prévoit un défilé le 3 octobre, avec toutefois moins de 150 invités cette année, un "petit" évènement à l'aune des 600 à 700 convives habituels et dont Alexandre Mattiussi prévoit du coup qu'il ressemblera à "un très joli mariage."
(Correction: Bien lire aux 7e et 10e paragraphes que le nom est Sébastien Vienne)
(Gilles Guillaume pour la version française)