Les consommateurs utilisent de plus en plus le m-commerce, à savoir les achats via un téléphone mobile, au détriment du e-commerce, comprenez les achats sur internet depuis le PC. Et les entreprises et surtout leurs directions marketing doivent s'adapter rapidement, au risque de disparaître.
"Tout le monde est connecté en permanence et une entreprise ne peut plus échapper à cet aspect, devenu obligatoire dans toute stratégie marketing", indique à l'AFP Olivier Binisti, spécialiste du marketing numérique chez l'éditeur de logiciels Adobe.
"28% des Français utilisent déjà régulièrement leur smartphone pour faire des achats", indique Geoff Ramsey, fondateur du cabinet de recherche eMarketer, qui s'exprimait lors de la deuxième édition du "Digital Marketing One to One" organisée jusqu'à vendredi à Biarritz.
Alors que 47% de la population française possède un smartphone et tend à privilégier cet écran de façon générale pour accéder à internet, les entreprises ne peuvent pas négliger une cible en croissance exponentielle.
"Pour les annonceurs, la question de savoir s'ils doivent y aller ne se pose plus, l'interrogation c'est comment doivent-ils s'y prendre ?", explique Stanislas Coignard, directeur marketing de la start-up S4M, qui mesure en temps réel la performance des campagnes sur mobile.
Les responsables marketing ont dans un premier temps eu tendance à utiliser massivement leurs spots TV, très faciles à déployer sur smartphone et tablette, sans les modifier.
"Ils le font avec plus ou moins de succès puisqu'à force d'utiliser ces raccourcis la plupart d'entre eux se privent de la singularité la plus efficace du mobile", juge Stanislas Coignard.
"La clé c'est d'offrir un contenu adapté en toutes circonstances", préconise Geoff Ramsey.
"Dans le marketing, on dit toujours qu'il faut présenter le bon message pour la bonne offre sur la bonne cible par le bon canal", rappelle Philippe Leclercq, Directeur Général d'Ad4Screen, expert de la publicité et de la relation client sur mobile.
"Avec le mobile on rajoute deux points clés, qui sont le bon moment et au bon endroit", affirme-t-il.
Il faut donc adapter les campagnes aux différents écrans.
- Retard sur investissements -
"Un autre écueil réside dans la disparition des cookies (ces petits fichiers qui renseignent sur la navigation internet) sur les smartphones, ce qui entraîne la perte du suivi en continu du consommateur", relève Romain Chaumais.
Il s'agit d'un handicap certain dans la perspective de valoriser des données cruciales pour favoriser l'acte d'achat et les entreprises sont contraintes de repenser les parcours clients, les sessions internet sur mobile étant plus courtes.
"En moyenne on surfe 5 à 7 minutes sur un smartphone une trentaine de fois par jour, sur un PC ce sera 15 à 20 minutes mais plutôt le midi ou le soir, alors que sur tablette on le fera entre 15 et 30 minutes mais plutôt sur son canapé", détaille Philippe Leclerq.
Mais "si le temps passé sur le mobile représente déjà près de 25% de la consommation médias des Français, ce n'est pas du tout 25% des investissements publicitaires qui y sont consacrés, loin de là", regrette Philippe Leclercq.
La France accuse par exemple un retard conséquent dans ce domaine sur les Etats-Unis et le Royaume-Uni: en 2014 pour un euro de marketing investi sur le mobile en France, il s'en est investi dix outre-Manche.
Le cabinet PwC prévoit néanmoins un effet de rattrapage à l'horizon 2019. Pour Geoff Ramsey, les dépenses médias sur le mobile devraient alors représenter plus de la moitié des dépenses totales tous médias confondus.
Et l'approche "Mobile First", qui se préoccupe en priorité de la conception des interfaces pour le mobile, pourrait bien entretemps se généraliser.
Car "le risque est réel pour les marques d'être balayées par des concurrents traditionnels ou des nouveaux venus qui parviendraient à communiquer plus efficacement", prévient Romain Chaumais.