par Pascale Denis
PARIS (Reuters) - Le marché français du parfum, toujours aux prises avec une consommation morose, est resté stable en 2014 après deux années consécutives de baisse, selon des chiffres publiés jeudi par l'institut d'études de marché NPD.
Les ventes de parfums réalisées dans les chaînes de parfumeries, grands magasins et parfumeries indépendantes et qui comptent pour les deux tiers du marché dit "sélectif" de la beauté (cosmétiques et maquillage compris) ont grappillé 0,2% l'an dernier pour totaliser 1,9 milliard d'euros.
Le marché reste cependant en fort repli en volume, avec un recul de 4,2% tandis qu'il est parvenu à se maintenir en valeur grâce à des hausses de prix (+3,8% en moyenne) ainsi qu'à une évolution du "mix" vers des parfums très haut de gamme.
Les flacons vendus à plus de 100 euros la bouteille et qui représentent environ 8% des ventes du circuit sélectif ont ainsi vu leurs ventes grimper de 35% l'an dernier, en valeur comme en volume.
"La tendance n'est pas nouvelle. Le phénomène existe depuis au moins quatre ans, avec le développement des parfums de niche et de l'offre des grandes marques sur ce créneau très porteur", explique Mathilde Lion, experte beauté chez NPD.
Nombre de grands noms comme Chanel, Dior (groupe LVMH) ou Hermès se sont lancés sur ce créneau avec des collections "privées" ou "exclusives" proposant des jus plus élaborés et plus distinctifs.
Ces parfums, qui ont souvent recours à des concentrations plus élevées et des ingrédients naturels, constituent la réponse des grandes marques au succès des parfums de niche.
L'acquisition récente, par l'américain Estée Lauder, des maisons françaises Le Labo et Editions de Parfums Frédéric Malle témoigne de la volonté du géant des cosmétiques d'élargir sa base de clientèle très haut de gamme.
Son exemple pourrait, selon les observateurs, être suivi par d'autres groupes.
OFFRE PEU INNOVANTE
Le reste du marché demeure mal orienté, une atonie que nombre d'observateurs du secteur attribuent à une lassitude vis-à-vis d'une offre pléthorique mais peu innovante.
"Les consommateurs sont lassés. Ils estiment que tous les parfums se ressemblent", dit Nicholas Micallef, analyste d'Euromonitor qui table sur un marché tout juste stable au cours des cinq prochaines années.
Noyée sous une avalanche de centaines de "lancements" par an (plus de 200 féminins l'an dernier et 60 masculins) qui sont le plus souvent des déclinaisons de jus existants, l'industrie souffre d'un manque de créativité.
"On a une inflation de lancements et une panne de créativité. C'est de la fausse innovation et les grandes nouveautés sont rares", dit un consultant.
Le marché est aussi pénalisé, selon Mathilde Lion, par une perte de trafic dans le circuit sélectif - les trois grandes chaînes Sephora (LVMH), Nocibé-Douglas et Marionnaud voient leur parts de marché grignotées par les parapharmacies et les enseignes low cost - et une désaffection des consommateurs pour l'achat de parfums destinés aux cadeaux.
Comme l'an dernier, le mois de décembre a été mauvais (-1%), tandis que les fêtes des mères et des pères ont été "catastrophiques", dit-elle.
SUCCÈS COMMERCIAUX
Certains poids lourds du marché parviennent cependant à de beaux succès commerciaux avec des jus plutôt sucrés et grand public, comme La Vie est Belle, de Lancôme (L'Oréal), devenu le premier parfum vendu en France en 2014, détrônant J'Adore de Dior (LVMH) en tête des ventes depuis 2011.
La Petite Robe Noire de Guerlain (LVMH) conserve la troisième place du podium tandis que le n°5 de Chanel, qui revendique la première place des parfums vendus dans le monde, rétrograde au cinquième rang derrière un autre parfum phare de la maison, Coco Mademoiselle.
Du côté des parfums masculins, Invictus de Paco Rabanne (groupe Puig), lancé en 2013, a pris la tête des ventes devant Terre d'Hermès, qui se hisse à la deuxième place, et One Million, autre best seller de Paco Rabanne.
La France est le premier marché européen du parfum haut de gamme, devant l'Allemagne (1,78 milliard de dollars), le Royaume Uni (1,68 milliard) et l'Italie (1,05 milliard), selon Euromonitor.
Le marché mondial, évalué à 25,9 milliard de dollars, a progressé de 5% en 2014, porté par une dynamique très solide dans la région Moyen Orient-Afrique (+14,2%) ainsi qu'en Asie-Pacifique (+8,6%), qui contraste avec les timides hausses de 1,6% enregistrées en Europe de l'Ouest et de 2,2% en Amérique du Nord.
(Edité par Matthieu Protard)