Par Yasin Ebrahim et Liz Moyer
Investing.com -- Airbnb Inc (NASDAQ:ABNB), la société de location de maison qui a bouleversé l'industrie du tourisme, se prépare à faire ses débuts en bourse.
L’IPO qui devrait la valoriser à plus de 30 milliards de dollars devrait finalement être lancée mercredi au Nasdaq sous le symbole ABNB.
Ce n'est qu'une des nombreuses grandes introductions en bourse de cette année, malgré la volatilité créée par la pandémie. Airbnb est une marque populaire, mais les risques réglementaires et concurrentiels ne sont pas à négliger.
Yasin Ebrahim, de Investing.com, explique pourquoi Airbnb est un investissement gagnant, tandis que Liz Moyer affirme qu'il y a de nombreuses raisons d'être prudent.
Les arguments haussiers
Airbnb est peut-être nouveau en bourse, mais elle a accumulé une expérience qui lui permet de faire face à des concurrents cotés comme Expedia et Bookings.
En 2019, les réservations brutes d'Airbnb s'élevaient à 38 milliards de dollars, soit 35 % de celles d'Expedia Inc (NASDAQ:EXPE) et 39 % de celles de Booking Holdings Inc (NASDAQ:BKNG), mais cet écart s'est considérablement réduit pour atteindre respectivement 62 % et 64 % depuis le début de l'année.
Certains doutent que ce rattrapage, dû à l'augmentation de la demande de solutions de rechange à l'hébergement à l'hôtel pour des raisons sociales, puisse se poursuivre alors que le monde commence à sortir de la pandémie, mais la société a le don de faire revenir ses clients.
"69% de notre chiffre d'affaires en 2019 a été généré par des séjours effectués cette année-là par des clients réguliers, définis comme des clients ayant au moins une réservation préalable, contre 66% en 2018 et 62% en 2017", a déclaré l'entreprise dans son dossier S-1 déposé en début de semaine. "Nous pensons que la rétention des revenus de notre communauté est plus élevée que la rétention des clients des plateformes de distribution OTA aux États-Unis, sur la base des données disponibles des cartes de crédit de tiers".
Une grande partie de l'attraction dont Airbnb jouit parmi les voyageurs provient de la puissance de sa marque. Contrairement à ses concurrents, qui se tournent vers des places de marché bondées comme Alphabet (NASDAQ:GOOGL) pour générer du trafic, Airbnb n'a pas besoin de la publicité pour réussir : Sa fidélité à la marque fait le gros du travail de marketing, générant une tonne de trafic direct.
En 2019, Airbnb a généré 23% du trafic à partir de canaux de marketing à la performance payants, le reste provenant de résultats de recherche directs ou organiques. Alors que Booking Holdings a déclaré qu'environ la moitié de ses clients venaient directement sur son site.
Générer du trafic en ligne gratuit est le Saint-Graal pour toutes les entreprises de voyage, mais quand Airbnb met le pied sur la pédale du marketing, ses dollars de marketing vont plus loin, et plus profondément.
En 2019, chaque dollar dépensé par Airbnb en marketing de marque et de performance a généré 33 dollars de réservations brutes ; chez Expedia, ce chiffre était de 21 dollars, et chez Booking de 19 dollars.
Cet avantage concurrentiel devrait permettre à l'entreprise d'être bien placée dans les prochains trimestres, qui, de son propre aveu, seront difficiles dans un contexte de recrudescence des infections au Covid-19.
Grâce à son modèle facilement compréhensible par les investisseurs et à la force de frappe qui lui permet de fidéliser sa clientèle, Airbnb pourrait connaitre un certain succès ne bourse.
Arguments baissiers
Airbnb est évalué à 30 milliards de dollars, ce qui la rendrait presque aussi importante que le leader mondial Marriott International Inc (NASDAQ:MAR) (43 milliards de dollars de valeur marchande) et à peu près identique à Hilton Worldwide Holdings Inc (NYSE:HLT). Hyatt Hotels Corporation (NYSE:H), quant à elle, a une capitalisation boursière de seulement 7 milliards de dollars.
Elle obtient des points de bravoure pour avoir tenté une introduction en bourse dans un environnement hostile aux sociétés d'hôtellerie. Le chiffre d'affaires en septembre de cette année est en baisse de 32 % par rapport à la même période de l'année dernière, après un premier et un deuxième trimestre horribles qui ont vu les réservations se tarir. Airbnb a réduit de 25% ses effectifs et a sabré dans les salaires et les budgets de marketing.
Et elle a réorienté son activité de location de maisons pour attirer les personnes qui souhaitent un changement de décor - une escapade rapide en période de pandémie, pas trop loin de chez eux mais juste assez pour rendre supportable la période prolongée de travail et d'études à domicile.
À plus long terme, Airbnb a un atout qui est au cœur de la génération des millénials : Le désir de découvrir un nouvel endroit comme un local, et pas seulement comme un touriste.
Devinez ce qui se passera une fois qu'un vaccin rendra les voyages à grande échelle probables, encore une fois ? Les gens vont vouloir rester dans des endroits où d'autres personnes viennent les chercher et cuisiner pour eux, et ce n'est pas Airbnb.
Dans son dossier d'enregistrement, Airbnb reconnaît l'obstacle de taille auquel sont confrontés les secteurs du tourisme, du voyage et de l'hôtellerie pour surmonter le Covid-19. "La croissance de nos revenus futurs dépend de la croissance de l'offre et de la demande d'inscriptions sur notre plateforme, et notre activité est affectée par les conditions économiques et commerciales générales dans le monde entier ainsi que par les tendances des industries mondiales du voyage et de l'hôtellerie", déclare-t-elle.
En outre, Airbnb est exposée à un risque réglementaire important. Bien que la société ait fait en sorte que la location de la maison de quelqu'un d'autre semble normale, elle est confrontée à des défis juridiques de la part de l'industrie hôtelière ainsi que des gouvernements locaux qui cherchent à réglementer plus étroitement l'économie de partage. Les grandes villes de l'Espagne touristique, dont Madrid, Barcelone et Valence, ont récemment mis un frein à la location de vacances à court terme, par exemple. Un groupe de 22 maires de villes de toute l'Europe ont discuté avec la Commission européenne de la réglementation des locations de courte durée.
Enfin, tout se résume à la concurrence. Lorsque l'Airbnb a commencé à secouer l'industrie hôtelière, les hôtels ont été contraints de réagir, ce qu'ils ont fait de manière importante avec des propriétés à service limité, et à bas prix.
Airbnb pourrait bien être l'une des plus importantes introductions en bourse de 2020, mais il est encore trop tôt pour dire quel sera son rôle durable dans l'industrie hôtelière.