MILAN (Reuters) - Le secteur mondial du luxe, dopé par le regain des achats aux Etats-Unis et en Chine, pourrait effacer les effets de la pandémie de COVID-19 dès cette année et renouer avec les niveaux de 2019, voire les dépasser, a déclaré jeudi le cabinet de conseil Bain.
Bain estime dans une étude que les ventes mondiales de produits de luxe (vêtements, maroquinerie, joaillerie) pourraient atteindre 283 milliards d'euros cette année, une augmentation de 4% à taux de change constant par rapport à 2019 (quelque 280 milliards d'euros), avant que la crise sanitaire ne frappe.
Les ventes dans le secteur ont globalement chuté de 23% en 2020, au coeur de la pandémie, du jamais vu depuis 2009.
Aux Etats-Unis, qui ont ravi cette année à l'Europe la place de premier marché du secteur, l'activité a été stimulée par les campagnes de vaccination contre le coronavirus, ainsi qu'un rebond rapide de la consommation nationale, alors qu'en Chine, la demande est restée forte en octobre, car les Chinois - qui ne peuvent voyager à l'étranger - ont effectué des achats dans leurs pays.
Malgré une reprise du tourisme au cours de l'été, l'activité en Europe n'a pas encore retrouvé le niveau d'avant la crise, et pourrait ne pas l'atteindre avant 2024, ajoute le cabinet Bain, dont les prévisions sont suivies de près par l'industrie du luxe.
Les plus grandes entreprises du secteur, comme LVMH (PA:LVMH), Hermès (PA:HRMS) et Kering (PA:PRTP), ont déjà bien rebondi, dégageant des résultats supérieurs aux niveaux de 2019, alors que les contraintes sanitaires, qui ont entraîné la fermeture de magasins, s'assouplissent.
Les ventes liées au tourisme international tardant à reprendre, les marques se sont tournées vers la clientèle nationale, pas seulement dans les "capitales" du luxe, mais aussi dans des villes de moindre importance.
"Les marques attirent une nouvelle clientèle avec un marketing robuste et des campagnes en ligne, tandis que les clients existants achètent davantage," a déclaré Federica Levato, partenaire de Bain et co-auteur de l'étude.
Le cabinet estime qu'un quart des ventes mondiales cette année sont le fait de nouveaux clients.
(Reportage Mimosa Spencer et Silvia Aloisi; version française Olivier Sorgho, édité par Sophie Louet)