Qui remportera la bataille des médias de détail américains ?

Investing.com - Walmart (NYSE:WMT), Costco (NASDAQ:COST) et Target Corporation (NYSE:TGT) continuent de se disputer une part plus importante du marché américain des médias de détail en pleine croissance, qui pourrait doubler pour atteindre 100 milliards $ d’ici 2028 et représenter près d’un cinquième des dépenses publicitaires totales.

Les analystes de Bernstein estiment que Walmart possède le plus grand potentiel de croissance, soutenu par une forte dynamique du commerce électronique et une activité croissante sur sa place de marché tierce (3P).

"Bien que nous ne nous attendions pas à ce que WMT rattrape la taille d’AMZN dans le commerce électronique ou sur le marché 3P de sitôt", écrivent les analystes, ils voient une opportunité pour que la valeur brute des marchandises (GMV) de son commerce électronique aux États-Unis double, passant de 100 milliards $ à 200 milliards $ d’ici l’exercice 2030.

Walmart a déjà intégré la plupart de ses fournisseurs directs (1P), préparant le terrain pour une croissance des médias de détail portée par ses vendeurs tiers. Bernstein estime que les revenus publicitaires de l’entreprise pourraient passer de 3% à 5% de la GMV, devenant potentiellement une activité de 10 milliards $ aux États-Unis.

"Nous considérons les médias de détail, ainsi que les réductions des coûts du commerce électronique de base, comme des leviers clés permettant à WMT d’améliorer la rentabilité de son commerce électronique et d’améliorer structurellement la qualité de ses bénéfices dans les années à venir", a poursuivi l’équipe dirigée par Zhihan Ma.

Pendant ce temps, Costco est en train de rattraper son retard, mais Bernstein souligne un potentiel de croissance significatif à partir d’une base faible. Malgré des obstacles structurels — comme un faible nombre d’unités de gestion des stocks (SKU) et la nécessité de préserver l’expérience centrée sur les membres — le bilan de Costco dans la création de flux de revenus alternatifs est rassurant.

Bernstein s’attend à ce que l’entreprise fasse passer ses revenus publicitaires d’environ 340 millions $ aujourd’hui à plus d’un milliard $ au cours des cinq prochaines années.

"La croissance des médias de détail devrait ajouter au moins 10 points de base de hausse aux marges d’exploitation hors adhésion (avant réinvestissement), ce qui est significatif pour une activité à marge de 2-3%", ont noté les analystes.

Ils estiment que Costco pourrait augmenter la pénétration de son commerce électronique 1P de 9% des ventes actuellement à 15% d’ici l’exercice 2029, tout en s’attendant à ce que sa place de marché tierce, Costco Next, reste limitée en échelle et soigneusement sélectionnée.

Pour Target, les analystes ont mis en avant l’unité publicitaire de l’entreprise, Roundel, qui représente déjà 9% de sa GMV e-commerce.

L’entreprise vise à doubler cette activité pour atteindre 4 milliards $ d’ici 2029, ce qui implique une part élevée de 11% de la GMV, bien au-dessus du benchmark de 7% d’Amazon (NASDAQ:AMZN). Mais bien que cela soit soutenu par l’activité principalement 1P de Target et sa forte présence numérique, Bernstein soulève des préoccupations concernant la durabilité et l’échelle.

"Nous nous demandons si une partie des revenus publicitaires de TGT a cannibalisé les dépenses commerciales/promotionnelles traditionnelles et si l’approche sur invitation uniquement de TGT pour Target Plus limitera sa croissance sur le marché et les médias de détail à moyen et long terme", ont écrit les analystes.

Bernstein maintient des notations Surpondérer (Overweight) sur les actions de Walmart et Costco, tandis que Target est noté Sous-pondérer (Underweight).

Cet article a été généré et traduit avec l’aide de l’IA et revu par un rédacteur. Pour plus d’informations, consultez nos T&C.