Longtemps champion de la croissance et de la rentabilité, le secteur du luxe est affecté ces derniers mois par une baisse de régime en Asie, des achats de touristes ralentis en Europe et des effets de change qui pèsent sur les comptes.
Le numéro un mondial LVMH a publié jeudi soir des résultats semestriels en recul, même si la performance du groupe, qui détient Louis Vuitton, Givenchy, Céline, Loro Piana, Guerlain et pléthore de champagnes prestigieux, vins et spiritueux, reste solide.
Comme d'autres, LVMH a vu ses ventes plonger au deuxième trimestre au Japon, gros marché du luxe, en raison d'un effet mécanique post-relèvement de la TVA dans ce pays.
Plus largement, l'Asie, principale zone de développement pour le luxe depuis une décennie, se tasse. Maroquinerie, montres, bijoux... les Chinois, chouchous du luxe, achètent moins chez eux et les dépenses des voyageurs à Hong Kong fléchissent aussi.
La marque phare de LVMH, Louis Vuitton, principale source de profits du groupe, a vu son chiffre d'affaires reculer en Chine au deuxième trimestre.
"Nous ne sommes pas les seuls dans ce cas", a souligné le directeur financier Jean-Jacques Guiony, lors de la publication des résultats jeudi soir.
Les groupes compensent grâce à une bonne dynamique des ventes en Amérique. Mais l'Europe connaît une sérieuse baisse de forme.
"Il y a toute une combinaison de facteurs qui pèsent sur le luxe en ce moment, notamment le contexte économique en zone européenne", relève Serge Carreira, spécialiste du luxe et professeur à Sciences Po.
D'une part, la demande locale en Europe est plus faible qu'auparavant. D'autre part, les achats des touristes japonais et russes ont chuté: les premiers sont pénalisés par le yen, les seconds voyagent moins en raison des tensions géopolitiques liées à la crise en Ukraine.
Selon le leader mondial de la détaxe, Global Blue, interrogé par l'AFP, le montant des achats détaxés des Japonais en France a chuté de 22% sur un an au premier semestre. Il a reculé de 10% en Italie.
Pour les Russes, la baisse est de 7% en France, 8% en Italie, 20% au Royaume-Uni et 12% en Allemagne.
Heureusement pour le secteur, les Chinois dépensent toujours plus en Europe: le chiffre d'affaires détaxé a progressé de 14% en France, 17% en Italie et 8% au Royaume-Uni.
-Marges sous pression-
Les groupes de luxe font les frais du ralentissement des flux de touristes en Europe et d'une demande locale molle. Les ventes de Vuitton sont "sous pression" en France, a indiqué M. Guiony.
Les effets de change sont une vraie cause de tracas pour le secteur.
Le britannique Burberry, les français Hermès et LVMH ou le suisse Swatch Group pâtissent tous de parités monétaires défavorables à leurs activités, pour lesquelles les clientèles asiatique et américaine sont cruciales. Car l'euro, la livre et le franc suisse se maintiennent à haut niveau face au dollar et à un yen japonais et un yuan chinois faibles.
Pour Hermès, "la seule vraie incertitude (en 2014), c'est l'impact des devises", a dit à l'AFP le patron du groupe, Axel Dumas. Au premier semestre, l'effet négatif a été de 73 millions d'euros dans les comptes du fabricant des sacs Kelly et des carrés de soie, dont les ventes ont ralenti ces derniers mois. Axel Dumas envisage un impact de 100 millions d'euros sur l'exercice, avec une conséquence sur la rentabilité.
Burberry a aussi mis en garde contre "les difficultés grandissantes" liées aux taux de change qui vont amputer ses bénéfices.
Le numéro un de l'horlogerie Swatch Group (montres Flik Flak, Tissot, Longines...) a vu ses résultats amputés au premier semestre en bonne partie à cause de la vigueur du franc suisse.
Kering (Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga...) dira mercredi ce qu'il en est pour lui.
Le luxe reste malgré ces contrariétés un secteur en forme, mais elle est moins olympique qu'avant et les marges sont sous pression cette année.
Les groupes s'affichent néanmoins optimistes pour l'exercice.
Hermès devrait franchir la barre des 4 milliards d'euros de ventes et LVMH celle des 30 milliards.