Plus de trois mois après le début de ses difficultés en Russie, le géant américain de la restauration rapide McDonald's Corp (NYSE:MCD) n'est toujours pas tiré d'affaire et doit faire face à une vague massive d'inspections de ses établissements et à une offensive judiciaire.
L'agence sanitaire russe a ainsi mené au cours du mois d'août près de 200 inspections dans des restaurants de la chaîne dans tout le pays, soit dans près de la moitié du réseau, selon le géant américain qui se voit accusé de "fraude à la consommation".
Les autorités russes se défendent pourtant de tout "plan global" visant à mettre sous pression le fabricant du Big Mac, symbole de la mondialisation et du mode de vie américain, conspué par les nationalistes russes.
"Violations répétées" des normes sanitaires, infractions dans la composition des aliments ou encore découverte de dangereuses bactéries, sont autant de raisons invoquées par la justice pour ordonner la fermeture temporaire des établissements épinglés.
McDonald's a ainsi dû fermer les portes de neuf de ses restaurants à Moscou et en région, parmi lesquels le très symbolique premier "McDo" ouvert en Union soviétique en 1990 en plein centre de la capitale, dont les files d'attente pour son ouverture en plein hiver sont restés dans les mémoires.
Plusieurs autres établissements de la chaîne à Voronej, Krasnodar, Sotchi ou Smolensk ont pour leur part écopé d'amendes de plusieurs milliers d'euros pour diverses violations ou pour "vente illégale de jouets" dans leur menu pour enfants.
Selon McDonald's, près de 170 établissements ont ainsi été épinglés par les autorités sanitaires, qui plaident diverses mesures de représailles devant la justice.
Celles-ci entendent également interdire certains des produits phares de la marque, comme les cheeseburgers et les milkshakes, accusant l'entreprise de tricher sur la valeur énergétique de ces aliments.
- La fondation McDonald visée -
La presse russe a largement interprété l'attention subitement portée par les autorités et la justice sur McDonald's comme des représailles à l'encontre des États-Unis dans le cadre de la guerre des sanctions que se livrent Russes et Occidentaux depuis le début de la crise ukrainienne.
Selon le journal Kommersant, les contrôles sont effectués sur ordre direct du gouvernement. Les principaux concurrents de McDonald's en Russie, les américains Burger King et KFC, n'ont quant à eux pas eu affaire aux vagues d'inspections.
McDonald's a pour sa part annoncé son intention de contester en justice ces fermetures et a assuré s'activer en vue d'une réouverture "le plus vite possible".
Le géant de l'alimentation rapide peut se targuer d'une première victoire : un tribunal de Moscou a donné raison à la société début octobre en refusant d'interdire la vente des produits de deux établissements à Novgorod.
Les restaurants de la firme américaine ne sont toutefois pas les seuls qui se retrouvent dans le collimateur des autorités russes.
La justice a annoncé début octobre avoir lancé des vérifications sur les activités de la fondation Ronald McDonald, financée par l'entreprise et soupçonnée de détourner les sommes destinées à ses activités de bienfaisance.
- Un marché de 260 millions d'euros -
En difficulté en Asie à cause du scandale de la viande avariée en Chine et en quête d'un nouveau souffle sur le marché américain, McDonald's affirme néanmoins son intention de poursuivre son développement en Russie, où la firme emploie environ 37.000 personnes.
Ce pays, où McDonald's a beaucoup investi, représente, selon les analystes de Morgan Stanley, plus de 260 millions d'euros de bénéfice d'exploitation par an.
Ainsi, McDonald's continue à employer les salariés qui se sont retrouvés au chômage technique en les relocalisant vers d'autres restaurants ou en continuant à leur verser une partie de leur salaire, dans l'espoir d'une réouverture prochaine de ses établissements, dont la fermeture doit durer au maximum 90 jours.
Le géant américain commence également tout juste à se lancer en Sibérie et y prévoit de nombreuses ouvertures dans les mois à venir. L'entreprise affirme tabler sur la création de plus de 60 nouveaux établissements en Russie l'année prochaine.