Les américains Lincoln et Cadillac ambitionnent de percer sur le marché chinois de l'automobile haut de gamme et d'y bousculer la domination de l'allemand Audi, longtemps célèbre dans le pays pour être la marque favorite des cadres du Parti communiste.
A chaque grand événement politique, à commencer par l'assemblée annuelle du Parlement à Pékin, on assiste à un défilé de berlines noires Audi, aux vitres teintées et à la carrosserie rutilante, arborant les quatre anneaux enlacés de la marque.
De fait, la firme, qui a célébré l'an dernier son 25e anniversaire de présence en Chine, y a d'abord prospéré grâce aux commandes gouvernementales, avant de gagner un public plus large séduit par sa réputation de prestige. Près de 500.000 véhicules ont été écoulés dans le pays en 2013.
C'est un trio de constructeurs allemands --Audi (groupe Volkswagen), BMW et Mercedes-Benz (groupe Daimler)-- qui écrase le secteur du haut de gamme en Chine, avec 80% de parts du marché, selon le cabinet de conseil McKinsey.
Mais Audi a vu s'effriter nettement la part de ses commandes venant d'officiels, au profit des ventes aux particuliers, en plein boom.
Signe des temps, le ministre des Affaires étrangères a troqué son Audi A6 pour un véhicule Hongqi (Drapeau Rouge), une marque chinoise emblématique du régime communiste.
-Ambition des "challengers"-
"Nous avons toujours été honorés" de l'intérêt des hauts cadres chinois pour les Audis, mais le groupe "a adopté la bonne stratégie pour compenser" la rapide évolution des tendances, a indiqué Luca de Meo, membre du conseil d'administration en charge des ventes.
Depuis quatre ou cinq ans, "Audi met l'accent sur les voitures familiales" et cible un public rajeuni, décrypte John Zeng, directeur du cabinet spécialisé LMC Automotive Consulting.
A mesure de l'essor de la classe moyenne en Chine, un nombre accru d'acheteurs s'aventurent dans le haut de gamme, un segment qui connaît une progression encore plus rapide que la croissance du marché automobile chinois, le premier du monde, dans son ensemble.
Cadillac et Lincoln, marques hauts de gammes développées respectivement par General Motors (GM) et Ford, choisies pour transporter des générations de présidents américains, espèrent bien en profiter... et bousculer l'hégémonie allemande.
"Les modèles (des acteurs dominants) sont partout dans les rues chinoises, on doit donc mettre en avant le caractère plus exclusif de notre marque. Il y a de la place pour des challengers mais c'est à eux de proposer quelque chose de mieux et de différent", a expliqué à la presse Jim Farley, un vice-président de Ford, lors du salon de Pékin.
Le groupe américain a annoncé peu avant qu'il allait commencer à vendre la Lincoln cette année en Chine --avec la Lincoln MKZ, une berline de taille moyenne, et la Lincoln MKC, un petit 4x4 urbain.
-"Fier d'être américain"-
Pour autant, Ford n'insistera pas sur l'origine du nom Lincoln, référence au 16e président américain --suggérant que l'"américanitude" pourrait être un désavantage auprès des clients chinois.
"Nous allons présenter la marque avec son héritage, son authenticité (...) mais nous n'allons absolument pas nous présenter comme une marque américaine", a insisté M. Farley.
De fait, dans un discours de 8 minutes prononcé le jour de l'inauguration du salon de Pékin, Jim Farley a indiqué que "les séries de modèles présidentiels" seraient proposées aux acheteurs chinois --sensibles à ce type d'appellation de prestige--, mais il s'est bien gardé de mentionner une seule fois les Etats-Unis.
En revanche, Cadillac, déjà présent en Chine depuis une décennie et désireux de s'y développer davantage, se vante volontiers de ses origines: "Nous sommes très fiers d'être une entreprise américaine", a déclaré à l'AFP Matt Tsien, président de GM China.
"Nous n'allons pas le cacher et ce n'est pas un problème pour nous", a-t-il ajouté.
S'il reconnaît que la marque Cadillac n'est pas encore extrêmement renommée en Chine, il estime que ceux qui la connaissent savent qu'elle est typiquement américaine: "A notre avis, il y a beaucoup de gens ici en Chine susceptibles d'être séduits par une Cadillac", a-t-il lancé.