Pourquoi Richemont rachète Yoox Net-à-Porter

Publié à l'origine sur la Bourse au quotidien.fr

Richemont (SIX:CFR) (ou plus exactement, la Compagnie Financière Richemont, CH0210483332-CFR), le célèbre groupe de luxe (Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, etc.) vient de lancer une OPA amicale sur Yoox Net-à-Porter (YNAP-Italie). Il détenait déjà 25% du capital. A 38 € par action, contre 30 € en cours de clôture, la prime ressort à 27% et valorise la cible à 2,7 Mds€.

Basé à Milan, en Italie, toute la stratégie de YNAP repose sur la vente de fin de série de vêtements de mode et de luxe. Une stratégie intéressante : sur le premier semestre, le chiffre d’affaires a atteint 1 Md€ (+19,5%). Mais, d’un autre côté, la rentabilité nette est faiblarde, de l’ordre de 2% sur l’exercice 2016. Ce qui est tout de même plutôt classique dans un secteur aussi concurrentiel dans lequel l’objectif principal des petits acteurs est de conquérir des parts de marché pour, ensuite, se faire racheter.

De leur côté, les grands groupes cherchent à ne pas se laisser distancer sur le net par des acteurs plus flexibles et surtout plus réactifs dans leur stratégie (Farfetech, Luxury Pavillon ou encore le site spécialisé dans le luxe lancé par Alibaba (NYSE:BABA)). Dans cette perspective, la croissance externe est la solution. Quitte à procéder à des opérations jugées onéreuses. C’est le cas de cet achat par Richemont. Le groupe accepte de payer sa cible sur des multiples très élevés, avec notamment un PER supérieur à 70 sur 2017 et à 50 sur 2018…

Le renouveau du luxe passe au digital

Je me rappelle, avoir assisté, il y a quelques années, à une conférence où il était question des synergies à développer entre le luxe et le digital. A l’époque, les analystes estimaient que ces deux mondes étaient impossibles à concilier. Logique, quand on pense le luxe en termes d’élitisme et de rareté. Tout le contraire du digital. Mais, aujourd’hui, il n’en est plus rien. En effet, selon les statistiques, 50% des recherches liées au luxe se font depuis un mobile ou une tablette. Et c’est assez logique puisque, contrairement aux marques grand public, on ne trouve pas des magasins de luxe partout – plutôt dans les grandes villes ou dans les villes à tourisme haut de gamme. Pour les zones géographiques qui n’accueillent pas de magasins de luxe, l’offre en ligne prend le relai. Parce que même à Montboucher, dans la Creuse, on peut avoir envie de porter un Vuitton (ou d’en offrir un !).

Conclusion, les grands du luxe ont investi la Toile. Ainsi, Burberry (LON:BRBY) a consacré 60% de son budget marketing dans le digital. Nombre de couturiers ont commencé à retransmettre leurs défilés sur Internet. Sous l’impulsion des millennials, les modes de consommations changent. Le luxe s’adapte. Et, c’est pourquoi Richemont rachète Yoox Net-à-Porter. Et c’est aussi pourquoi, en juin dernier, LVMH (PA:LVMH) a lancé 24 Sèvres, sa plateforme de shopping en ligne. Donc pour conclure, bien évidemment, pour les actionnaires de Yoox Net-à-Porter, mieux vaut ne pas trop se poser de question et apporter ses titres à l’offre.