Vous souvenez-vous de Blockbuster ? Pour ceux qui sont trop jeunes pour reconnaître le nom, la chaîne nationale de magasins de location de vidéos, autrefois cotée en bourse, a prospéré pendant les années 1990 et au début des années 2000. À son apogée, Blockbuster comptait plus de 900 points de vente, dominant son segment de l'industrie du divertissement. Pendant un temps, ça m'a semblé invincible.
Puis, à partir de 1997, Netflix (NASDAQ:NFLX) a tranquillement commencé à perturber le modèle de distribution classique, offrant un meilleur service de location vidéo. L'ancien et puissant Blockbuster a depuis été liquidé, et il ne reste plus qu'un seul magasin à Bend, dans l'Oregon.
Depuis que la société a pivoté vers le streaming vidéo en 2007, la domination de Netflix s'est accrue. Au cours de la dernière décennie, elle régné en maitre sur ce segment. En effet, depuis 2007, Netflix est devenue une entreprise valorisée à 116 milliards de dollars ; ses revenus sont passés de 1,2 milliard de dollars en 2007 à 15,7 milliards de dollars en 2018, un bond de 1200%.
Mais éliminer Blockbuster n'était que la première étape. Au cours des dernières années, Netflix (NASDAQ:NFLX) s'est éloigné de la simple location de films pour se consacrer à leur production - un pari risque/récompense élevé que le contenu original attirerait de nouveaux abonnés et garderait l'audience existante engagée. L'inconvénient ? Les coûts massifs liés à la production de ce contenu. Néanmoins, les efforts et les dépenses ont positionné Netflix comme le leader de l'industrie, une centrale de streaming et, sans doute, l'ont rendu invincible....jusqu'à maintenant.
En effet, la concurrence s'intensifie et Netflix est en fait beaucoup plus vulnérable qu'il n'y paraît.
Problème d'endettement croissant
La domination de Netflix dans l'industrie n'a jamais été alimentée par ses profits. L'entreprise a plutôt profité de l'avantage du premier arrivé et a investi de façon dynamique pour conserver cette avance. De plus, la concurrence est restée très faible pendant un certain temps.
Bien que Netflix soit rentable depuis une décennie, 2018 a été la première année où le bénéfice a atteint plus d'un milliard de dollars. L'entreprise a toujours mis l'accent sur la croissance du nombre d'utilisateurs.
Les états des flux de trésorerie de Netflix en disent long : au cours des quatre dernières années, la société californienne a perdu 6,6 milliards de dollars en exploitation. C'est directement lié au fait que la production, la création et l'achat de licences de contenu est une entreprise coûteuse. Elle exige du temps, de l'expertise, de l'équipement et un personnel important, entre autres choses.
Par exemple, chacun des six épisodes de la dernière saison de Game of Thrones aurait coûté environ 15 millions de dollars. Ajoutez à cela l'appétit insatiable des consommateurs pour un contenu de plus en plus frais et de qualité, et cela devient rapidement une boucle de dépenses sans fin, ce qui est évident dans les rapports financiers de Netflix.
Alors, comment peut-on perdre 6,6 milliards de dollars sur quatre ans à cause de l'exploitation et continuer à faire des affaires ? La réponse est simple, mais potentiellement risquée : s'endetter et s'endetter beaucoup.
Netflix a accompli cela à un rythme stupéfiant : elle a ajouté 9,5 milliards de dollars de dette au cours des quatre dernières années pour financer l'opération. Le problème, pour être clair, n'est pas la dette elle-même. C'est souvent en tirant parti de l'actif pour faire plus d'argent que les entreprises prennent de l'expansion. Et Wall Street n'est pas contre le financement d'une entreprise qui perd de l'argent tant qu'elle continue de croître. Cependant, une fois que les abonnés se tournent ailleurs, les problèmes de Netflix commencent.
Guerres du streaming
Fin 2007, Netflix comptait 7,5 millions d'abonnés. En date de son plus récent rapport sur les résultats du deuxième trimestre de 2019, elle comptait 151 millions d'abonnés. On peut donc dire sans risque de se tromper que Netflix s'est bien comporté en tant que seul acteur majeur dans son coin de l'industrie. Toutefois, une série importante de changements concurrentiels pourrait sonner le départ d'un changement sismique majeur qui éliminera cette domination.
Tout d'abord, au dernier trimestre, Netflix a perdu 130 000 abonnés payants aux États-Unis. Rien que cela devrait être un signal d'alarme important pour toute entreprise endettée.
Ensuite, considérez l'avalanche de nouvelles offres prévues pour l'année à venir, chacune se battant pour les clients de Netflix : Disney+ (NYSE : DIS) devrait être lancé en novembre ; Apple TV (NASDAQ : NASDAQ:AAPL) devrait également être lancé en novembre ; le service de streaming WarnerMedia d'AT&T (NYSE : NYSE:T) HBO Max est maintenant en version bêta ; et NBC (NASDAQ : CMCSA) a récemment annoncé le lancement de Peacock, son propre service de streaming.
Ajoutez tout cela au pool existant de services de streaming, y compris Hulu, HBO Go et Amazon Prime (NASDAQ:NASDAQ:AMZN). Bien sûr, certains échoueront inévitablement, tués par l'environnement concurrentiel.
Un abonnement Netflix standard coûte 12,99 $. Disney a fixé le prix de son offre à 6,99 $, ce qui a été initialement considéré comme une rupture de marché. Puis Apple a lancé Apple TV pour 4,99 $, devenant le service le moins cher.
D'après ce que nous savons du modèle économique de Netflix, ces prix ne peuvent être rentables pour Disney ou Apple. Les frais de 12,99 $ de Netflix ont été mis en place après que la société ait réalisé que la baisse des prix n'était pas durable, en particulier pour une société nourrie par la dette plutôt que par ses propres opérations.
La dette opérationnelle est précisément la raison pour laquelle Netflix sera du côté des perdants dans les guerres de streaming. Disney et Apple nagent tous deux dans le cash. En 2018, Disney a tiré 14 milliards de dollars de ses activités d'exploitation, tandis qu'Apple a gagné la somme faramineuse de 77 milliards de dollars.
Avec de tels chiffres, les deux sociétés devraient être en mesure d'exploiter leurs activités de streaming à perte, pendant des années si elles le souhaitent. Apple pourrait le faire pour toujours, considérant ce service comme un bonus offert pour doper les ventes.
D'autre part, Netflix devra soit réduire massivement ses activités, soit compter à nouveau sur le financement de Wall Street, même si la probabilité que les investisseurs restent positifs sur Netflix diminue avec chaque abonné qui quitte ce service.
Les concurrents utilisent également leurs capacités financières pour faire disparaître les émissions phares de Netflix. Friends, l'émission la plus populaire sur Netflix, partira pour HBO Max en 2020. Big Bang Theory, un autre succès, est également en discussion pour passer à HBO Max. The Office quittera également en 2020, pour l'offre de NBC. Pour riposter, Netflix vient de licencier Seinfeld, pour la somme faramineuse de 500 millions de dollars, ce qui ne va pas arranger son profil financier.
Quoi qu'il en soit, Netflix continuera d'être limité par ses finances alors que nombre de ses concurrents ne le seront pas. Cela fera toute la différence pour ce qui est de savoir qui finira par gagner la guerre du streaming.