Publié à l'origine sur la Bourse au quotidien.fr
Je ne vous ai jamais caché mes réserves profondes à l’endroit du secteur de la publicité, par trop « disrupté » et qui doit perpétuellement se réinventer, au même titre que le secteur bancaire, l’assurance et bien sûr la distribution.
Année après année, les événements justifient ces réticences, à l’image du dernier revers que vient d’essuyer Publicis (PA:PUBP), une société que je suis de près et qui a même un temps figuré dans La Lettre PEA, mon service dédié aux grosses capitalisations de la place parisienne, à une époque où l’attractivité des ratios et son profil de valeur OPAble incitaient davantage à l’optimisme.
Première société du CAC40 à publier ses comptes semestriels, le géant français de la publicité a enregistré une croissance organique de seulement 0,1% sur le deuxième trimestre, loin de la hausse (déjà modeste) de 0,7% pronostiquée par les analystes. Un niveau médiocre, même si Publicis était en quelque sorte retombée dans ses travers au premier trimestre, déplorant sur la période un recul de 1,8% de ses revenus en organique.
La rentabilité affiche en revanche une belle résilience, la marge d’Ebit étant ressortie en hausse de 40 points de base à environ 15%. Il en fallait cependant plus pour rassurer des investisseurs qui ont mal pris l’annonce par la direction d’une révision à la baisse de l’objectif de chiffre d’affaires annuel, lequel est désormais attendu stable, contre une progression de 0,8% anticipée auparavant.
D’une manière générale, Publicis déplore une réduction des honoraires dans la publicité dite traditionnelle aux Etats-Unis, son premier marché (où la croissance organique est ressortie négative à -1,7% sur la période avril-juin), et pâtit d’un recentrage trop lent sur le conseil et la technologie.
L’hypothèse d’une OPA de moins en moins crédible
Et alors que le secteur est en pleine mutation, l’action vient de toucher un plus bas de plus de cinq ans, avec une capitalisation boursière revenue sur des niveaux de 10,5 Mds€… La prudence est, il est vrai, plus que jamais de mise au vu de l’environnement actuel dans la publicité traditionnelle, c’est-à-dire le créatif, et se pose aussi la question de la faisabilité des objectifs 2020.
Rappelons en effet qu’Arthur Sadoun, le successeur de Maurice Lévy, avait annoncé en mars 2018 viser une croissance organique de 4% en 2020, une prévision qui semble désormais totalement utopique.
Plus que jamais, l’action rentre dans la catégorie des valeurs dites « value », c’est-à-dire celles qui affichent une importante décote par rapport au marché, mais force est de constater que cette catégorie n’est plus guère en odeur de sainteté auprès des gérants depuis plusieurs mois. Ces derniers privilégient en effet les valeurs dites « growth », celles qui ne cessent de monter en dépit de valorisations élevées. Le secteur du luxe et Dassault Systèmes (PA:DAST) en sont de très bonnes illustrations.
De son côté, Publicis se paie sur un PER de 9 tout en offrant un rendement de plus de 4% aux cours actuels. Son capital reste par ailleurs très atomisé, avec un flottant qui dépasse les 75%… Malgré ces atouts, les investisseurs ne devraient cependant revenir sur le titre que lorsque la croissance organique sera véritablement et durablement au rendez-vous. D’ici là, prenez votre mal en patience et ne vous attendez pas à une douce euphorie sur le titre.
Capgemini (PA:CAPP), que l’on citait souvent comme un potentiel acquéreur, a préféré jeter son dévolu sur Altran (PA:ALTT), avec qui les synergies économiques et stratégiques avaient sans doute beaucoup plus de sens. Partant, l’hypothèse d’une OPA a aujourd’hui du plomb dans l’aile…