Peloton, qui fabrique et vend des vélos et des tapis de course stationnaires haut de gamme et grand format, ainsi que des abonnements en streaming à des cours destinés aux utilisateurs de l'équipement, devrait être rendu public au cours des prochains mois. Il sera introduit en bourse sur le NASDAQ avec le symbole «PTON».
La société à intégration verticale conçoit ses équipements et crée ses propres classes pour une clientèle mondiale. Néanmoins, elle ne se présente ni comme fabricant, ni comme fournisseur de services, mais plutôt comme une "société technologique", citant la troisième phrase de son dépôt S-1.
C'est certainement une surestimation. Les clients peuvent profiter d’une expérience d’exercice de qualité supérieure à la maison, mais la «technologie» n’est en réalité qu’une petite partie de l’offre et du modèle commercial de Peloton. Même si la société est en train de créer une marque forte et visible, la viabilité de ce modèle commercial semble hautement suspecte.
Recettes et Pertes
Les produits sont principalement tirés des ventes de matériel. Aux États-Unis, les vélos coûtent 2 245 dollars; les tapis de course sont proposés à 4 295$ l'unité.
L'abonnement pour les cours en streaming est de 39$ par mois et Peloton les décrit comme «attrayants au point de créer une dépendance». Nous en reparlerons ci-dessous, dans la section «Modèle d'abonnement».
Le total des revenus pour l'exercice 2019, qui s'est terminé en juin, s'est élevé à 915 millions de dollars. Il s’agit d’une croissance importante, de 110% par rapport à la même période de l’exercice précédent, lorsque la société avait rapporté 435 millions de dollars. Pour Peloton, l'exercice 2019 a été la deuxième année d'expansion importante, après une croissance de 99% en 2018, passant de 219 à 435 millions de dollars.
Toutefois, le résultat net de la société basée à New York est beaucoup moins attrayant. Peloton a perdu 202 millions de dollars liés à l'exploitation au cours de l'exercice 2019. De plus, la société prévoit d'augmenter ses dépenses d'exploitation, y compris le marketing, la recherche et le développement, afin de soutenir la croissance dans un avenir proche.
Peloton s'attend à ce que la rentabilité provienne des abonnements à son service multimédia de fitness. Néanmoins, au cours de l’exercice 2019, les ventes d’équipement ont généré la grande majorité des revenus de la société, une tendance qui ne semble pas se terminer bientôt.
Les vélos et les tapis roulants ont représenté 720 millions de dollars des revenus totaux de 915 millions de dollars, soit 78% des activités. La société, qui a été fondée en 2012, a déclaré dans son classement qu’elle avait «peu d’historique pour évaluer et prédire la rentabilité de notre modèle d’abonnement». Et ce n’est qu’un aspect du problème en ce qui concerne la croissance réelle des activités.
Marque
La structure de tarification de Peloton cible clairement une classe supérieure, ce qui est logique si la société tente de créer une marque exclusive. Ces dernières années, l'équipement haut de gamme de Peloton a été utilisé par de nombreuses célébrités telles que Richard Branson de Virgin, le sprinter olympique Usain Bolt et l'acteur Hugh Jackman.
Cela a contribué à créer une sorte de culte d’amateurs d’exercices qui ne jurent que par l’équipement et les cours de Peloton. Malheureusement, la S-1 indique que la clientèle potentielle de Peloton inclut des ménages avec un revenu de 50 000 dollars par an. Compte tenu du prix d'entrée élevé dans l'univers Peloton, c'est douteux.
De plus, il est peu probable que les prix des équipements baissent de sitôt. La société a dépensé 324 millions de dollars en ventes et marketing en 2019, tout en dépensant 410 millions de dollars pour la fabrication de vélos.
Outre la faisabilité de ses prévisions d'utilisateurs, il existe également un certain nombre d'hypothèses erronées sur le plan de la marque. À titre d’exemple, les produits Apple (NASDAQ: NASDAQ:AAPL) sont considérés comme «premium». Néanmoins, ils restent abordables pour la plupart. Un smartphone de 900$ est un achat beaucoup plus probable pour les clients moins fortunés qu'un vélo stationnaire de 2 200$.
De plus, Apple est sans doute la plus grosse vache à lait des marchés financiers. Ses marges pour le logiciel et le matériel sont impressionnantes: en 2017, TechInsights estimait que l'iPhone 8 avait une marge brute de 59%, tandis que l'iPhone X fournissait des marges brutes de 64%; selon nos estimations, les marges de Peloton sont actuellement de -21%. Enfin, lors de l'introduction en bourse d'Apple en 1980, elle était déjà rentable.
En ce qui concerne une marque forte, ne cherchez pas plus loin que Tesla (NASDAQ: NASDAQ:TSLA). Le constructeur automobile peut avoir un culte, mais il ne peut pas mettre ses finances en ordre.
Modèle de revenus d'abonnement
Peloton compte actuellement 511 000 abonnés, en hausse de 108% par rapport à l'année précédente. Néanmoins, il souffre du même problème de saisonnalité que celui qui affecte les gymnases traditionnels: les ventes réalisées au cours des trimestres entourant les vacances d’hiver et le nouvel an représentent 63% des ventes annuelles.
Peut-être plus alarmant, le taux de désabonnement, c'est-à-dire les annulations moins les réactivations, est le plus élevé au printemps, à 0,79%. En 2019, le taux de désabonnement mensuel moyen de la société était de 0,65% ou 8% en annualisé.
Cela n’est pas anodin compte tenu du nombre limité de clients potentiels pour les équipements Peleton. Et bien que la société propose un abonnement de 19$ par mois exclusivement réservé aux cours de yoga et d’étirement qui ne dépendent pas du matériel de visionnage, le taux de désabonnement de ce produit n’est pas signalé, bien que la société indique qu’elle compte actuellement 102 000 abonnés.
Évaluation
Bien que Peloton ait collecté 550 millions de dollars lors de son dernier cycle de financement en août 2018 pour une valorisation de 4,15 milliards de dollars, son évaluation exacte du PAPE n'a toujours pas été déterminée. Bloomberg a annoncé en février que l’évaluation pourrait s’élever à plus de 8 milliards de dollars.
Des sociétés telles que Peloton, qui ont des revenus négatifs lors de l’introduction en bourse, ne sont souvent pas immédiatement jugées sur leurs fondamentaux, mais plutôt sur le battage publicitaire et les espoirs d’une forte croissance future des revenus. À notre avis, le potentiel de croissance de ce titre dépendra entièrement de la valorisation proposée et de la mesure dans laquelle, de manière réaliste, il générera un potentiel de revenus futur.
Un investissement à long terme dans Peloton est légitime si vous pensez qu'il perturbera de manière significative l’abonnement au gym en pénétrant le marché américain, tout en obligeant les clients à mettre à niveau leur équipement, tout en générant des revenus importants provenant des abonnements.
Nous sommes plus enclins à penser qu'il subira le même sort que d’autres tendances dans le domaine du fitness, telles que Fitbit (NYSE: NYSE:FIT), en baisse de 94% par rapport à son plus haut niveau atteint trois mois après son introduction en bourse en 2015.