Plébiscités dans les fast-food et les rayons des supermarchés, les steaks et saucisses vegan font saliver les géants de l'agroalimentaire et les investisseurs, qui se ruent sur le secteur.
Le marché de la viande à base de plantes pourrait facilement atteindre 100 milliards de dollars dans 15 ans, anticipent les analystes de JPMorgan (NYSE:JPM).
Ceux de Barclays (LON:BARC) sont encore plus optimistes: en incluant les produits à base de cellules de viande quand ils seront commercialisés, le marché pourrait valoir 140 milliards dans 10 ans, assurent-il.
Cela correspondrait à environ 10% des ventes totales de viande dans le monde. Une opportunité que peu veulent laisser passer.
Burger King teste ainsi depuis avril aux Etats-Unis une version végétarienne, mais au goût comparable, de son emblématique "Whopper".
McDonald's (NYSE:MCD), qui est en train "d'explorer" le sujet, expérimente actuellement un "Big Vegan TS" en Allemagne. Et KFC étudie la possibilité de versions végétariennes de son poulet frit pané.
- Start-up et mastodontes -
Les alternatives à la viande ne sont pas une nouveauté. Mais grâce à de nouvelles techniques, des start-up ont dynamisé le marché en offrant des produits se rapprochant au plus près du goût, de la texture et même du jus de la viande.
La demande est tellement élevée pour les plus médiatisées, Impossible Food et Beyond Meat, qu'elles peinent parfois à y répondre.
Mais les investisseurs croient en leur potentiel.
Le jour de son entrée à Wall Street le 2 mai, Beyond Meat a bondi de 163%. Elle vaut désormais près de 6 milliards de dollars en Bourse.
Et quand la start-up a annoncé jeudi soir qu'elle anticipait une croissance de ses ventes de 140% sur l'année, son titre s'est encore envolé de 15%.
Impossible Burger, déjà présent dans plus de 7.000 restaurants aux Etats-Unis et en Asie, a de son côté récemment levé 300 millions de dollars dans une opération la valorisant à 2 milliards.
Les mastodontes de l'agroalimentaire ne sont pas en reste.
Le Suisse Nestlé commercialise depuis avril en Europe un "Incredible Burger", celui servi par McDonald's en Allemagne, et prévoit de lancer à l'automne aux Etats-Unis un autre steak vegan sous sa marque Sweet Earth.
L'anglo-néerlandais Unilever (LON:ULVR) a acheté l'an dernier The Vegetarian Butcher (Le boucher végétarien).
La société américaine Kellogg est elle présente depuis les années 70 sur le créneau des alternatives à la viande avec sa marque MorningStar Farms et, malgré un taux de croissance moins flamboyant que les start-up, reste de loin le leader du secteur aux Etats-Unis.
Même les producteurs de viande s'y mettent.
Le numéro un mondial JBS doit lancer lundi au Brésil son propre burger végétarien.
Et l'Américain Tyson Foods (NYSE:TSN), après avoir un temps investi dans Beyond Meat, prévoit de distribuer dès cet été ses propres produits à base de plantes.
Tous misent sur les préoccupations croissantes de certains consommateurs pour la protection des animaux, de l'environnement et pour leur santé.
- Additifs -
Selon l'association Good Food Institute, les ventes d'alternatives à la viande ont bondi de 23% en 2018 aux Etats-Unis. Comme cela représente moins de 1% du marché total de la viande là où les boissons à base de soja, d'amande ou de coco représentent désormais 13% du rayon lait, la marge de progression est importante.
Mais les entreprises du secteur ne sont pas à l'abri de tous risques.
"Comme par exemple le fait que les produits alternatifs à la viande sont moins sains que ce qu'ils affichent en raison des additifs ajoutés pour s'ajuster aux préférences des consommateurs", remarquent les analystes de Barclays.
"Ou les potentielles restrictions réglementaires pouvant limiter la stratégie marketing", ajoutent-ils en évoquant les législateurs souhaitant, sous la pression des éleveurs, limiter le terme "viande" aux aliments issus des animaux.
Et malgré l'euphorie des investisseurs, les start-up à la mode qui se concentrent sur les seules alternatives à la viande peuvent à tout moment être ébranlées par un rappel de produits pour raisons sanitaires, soulignent les analystes de JPMorgan.
Elles font surtout face aux géants de l'alimentaire qui, s'ils ont pu mettre du temps à réagir, sont habitués à la mise en place de solides chaînes logistiques et disposent de poches biens garnies pour monter rapidement en puissance.