L'allemand Adidas (DE:ADSGN) espère capitaliser l'an prochain sur l'Euro de football et les Jeux Olympiques, mais l'équipementier sportif devra se montrer plus rentable s'il veut confirmer son rebond avant le départ de son patron Herbert Hainer en 2017.
"2016 sera une année sportive passionnante", et le groupe allemand est "très optimiste" au vu des commandes pour les six premiers mois, a assuré M. Hainer cette semaine lors d'une rencontre avec la presse.
"Nos livres de commandes sont pleins, (…) je ne les ai jamais vus aussi pleins en 15 ans ici", insiste le patron, aux commandes d'Adidas depuis 2001.
Toutefois, aux yeux de beaucoup d'investisseurs, la jauge du succès l’année prochaine "ne sera pas une question de croissance des ventes, mais une question de marges", pointe Cédric Rossi, analyste chez le courtier Bryan Garnier.
Le dollar fort menace de manger les marges du bavarois, car il fabrique comme toute l'industrie ses produits en Asie avec des contrats conclus en dollars, qu'il va devoir payer plus cher.
Adidas est particulièrement concerné : ses marges sont déjà pâles face au leader mondial Nike. M. Hainer assure pouvoir compenser par des "réductions de coûts" et des hausses des prix.
Le groupe vient de s'engager sur une marge opérationnelle "au moins stable" en 2016, lors d'un événement à destination de ses investisseurs.
- point faible -
Mais la rentabilité est le gros point faible chronique d'Adidas. "M. Hainer n'a jamais réussi à augmenter les marges", regrette-t-on chez Union Investment, un des grands actionnaires. Ce fonds d'investissement souhaite "de l'air frais, avec un nouveau chef venu de l'extérieur" pour le remplacer à la fin de son contrat en 2017.
Les spéculations à ce sujet ont été relancées après la récente entrée au capital du milliardaire égyptien Nasser Sawiris, un investisseur connu pour son activisme, qui collabore avec un autre actionnaire important d'Adidas : l'américain Mason Hawkins et son fonds Southeastern Asset Management. Leurs intentions restent floues, M. Hainer assure être en contact sans subir de pressions.
Pourtant, "ils ne sont pas rentrés au capital pour regarder passer les trains", fait valoir M. Rossi.
La Bourse a fait fête à Adidas cette année: avec une croissance de 53% depuis le 1er janvier, l'action affiche l'une des meilleures performances du Dax. De quoi éclipser l'annus horribilis 2014, gâchée par deux avertissements sur résultats et une dégringolade du titre de 38%, à cause de lourdes difficultés en Russie et dans la division golf, dont Adidas envisage désormais de se séparer.
Même sans Mondial de football comme en 2014, le géant bavarois a redressé ses ventes cette année et a relevé ses objectifs financiers annuels en novembre.
- les Etats-Unis scrutés -
"Le rebond a eu lieu plus tôt que ce qu'on pouvait espérer", observe M. Rossi. Mais "2016 doit être l'année de la confirmation", en particulier aux Etats-Unis, prévient-il.
Sur ce marché clé, Adidas a abandonné sa place de dauphin derrière Nike au nouveau venu Under Armour. Mais l'allemand met les bouchées doubles pour se reprendre : les dépenses marketing y ont augmenté "d'environ 50%" sur les neufs premiers mois de 2015, souligne M. Hainer.
Adidas veut sponsoriser 500 nouveaux athlètes dans des sports typiquement américains pour se refaire une réputation et a déjà recruté le basketteur James Harden et le quarterback Aaron Rodgers. Il va également ouvrir un nouveau magasin de 4.000 m2 à New York sur la 5e Avenue "en 2016", a annoncé M. Hainer.
Le patron espère une croissance des ventes "à deux chiffres" l'année prochaine aux Etats-Unis. Dans le monde, Adidas vise une croissance entre 6 et 9% de ses ventes et bénéfices en 2016.
Avec 10 équipes sous son logo pour l'Euro en France, l'équipementier sera le mieux représenté de la compétition. De quoi "poursuivre notre domination dans le football en Europe de l'Ouest", croit M. Hainer, après qu'Adidas a dopé ses ventes de maillots en 2015 grâce à l'arrivée des poids lourds Manchester United et Juventus de Turin dans son vestiaire.