Le géant américain Apple (NASDAQ:AAPL) a du mal à se faire une place en Indonésie, marché émergent en pleine croissance que les autorités veulent protéger par une règlementation nationaliste, face à des rivaux mieux implantés.
Les iPhones 6S et 7 n'ont pu débarquer dans les rayons de la première économie du Sud-Est asiatique car Apple peine à respecter la règle qui veut que les fabricants de smartphones injectent 20% de "contenu local" dans leurs appareils 4G vendus en Indonésie.
Le grand rival d'Apple, le sud-coréen Samsung (KS:005930), a réussi à répondre à cette exigence. Sa part de marché dans ce pays qui compte 225 millions d'habitants, dont une armée de jeunes consommateurs, est plus de 25 fois supérieure à celle de l'américain.
La nouvelle règlementation entrée en vigueur cette année vise à soutenir la croissance du secteur technologique local, à la traîne des autres pays asiatiques, expliquent les autorités indonésiennes. Elles veulent porter le seuil de composants "locaux" à 30% début 2017.
Pour ses critiques, cette politique nationaliste n'est guère judicieuse et est susceptible d'entraver la croissance plutôt que de la soutenir. L'Indonésie est à la 109ème place du classement de la Banque mondiale quant à la facilité d'y faire des affaires.
Les nouvelles règles "forcent les entreprises à repenser toute la chaîne logistique, ce qui est très coûteux", dit à l'AFP Sudev Bangah, analyste chez le cabinet spécialisé International Data Corporation (IDC).
Le géant de la Silicon Valley a également fait face à des difficultés dans d'autres marchés émergents, comme en Inde. Apple avait demandé en janvier à ouvrir des magasins à son enseigne, ce qui avait été rejeté, selon la presse indienne, en vertu d'une réglementation prévoyant que les distributeurs étrangers s'approvisionnent à 30% sur le marché local. Or les iPhone d'Apple sont fabriqués en Chine.
--Plus facile pour Samsung--
New Delhi a ensuite assoupli ce régime, donnant aux entreprises ayant recours aux technologies de pointe, ce qui inclurait Apple, jusqu'à huit ans pour remplir les critères d'approvisionnement local.
Samsung a eu plus de facilités à pénétrer le marché indonésien. Il disposait déjà d'usines dans le pays et y a ajouté des chaînes d'assemblage pour mener à bien la phase finale de la production de ses produits.
D'autres comme Asus, Lenovo (HK:0992), Oppo et Blackberry -- jadis dominant mais dont les parts de marché ont fondu comme neige au soleil-- ont également pris des mesures pour répondre aux exigences de Jakarta.
Le gouvernement défend sa politique même s'il semblerait qu'elle favorise plutôt les fabricants de composants simples (emballages, manuels, chargeurs), les éléments high-tech continuant d'être importés.
"Avec les exigences sur le contenu local, nous espérons une croissance de l'industrie des composants", déclare à l'AFP Dini Hanggandari, chargé des technologies de communication au ministère de l'Industrie, ajoutant que les importations de smartphones avaient contribué ces dernières années à la balance commerciale négative de l'Indonésie.
L'Indonésie est attractive. D'après IDC, plus de 30 millions de smartphones devraient être écoulés en 2016.
Mais Apple n'a même pas un pour cent du marché.
Avant même l'entrée en vigueur des nouvelles règles, les choses n'étaient pas faciles pour le fabricant américain. L'iPhone 6S n'a jamais été mis en vente tandis que l'Indonésie fut le dernier pays au monde à accueillir l'iPhone 6, selon une source au fait de la question.
Apple s'est refusé à tout commentaire auprès de l'AFP.
--Divisions gouvernementales--
La firme refuse cependant de baisser les bras. Elle a promis récemment d'investir 45 millions de dollars pour ouvrir des centres de développement d'applications dans plusieurs villes indonésiennes pour tenter de remplir les critères, selon une proposition soumise au gouvernement par Apple et dont l'AFP a pris connaissance.
En juillet, Jakarta a assoupli les règles pour permettre aux logiciels tels que les applications d'être considérés comme du "contenu local", explique I Gusti Putu Suryawirawan, un haut responsable indonésien.
Cela n'a pas été sans remous, mettant en lumière les divisions au sein du gouvernement sur l'attitude à adopter face aux investissements étrangers.
Les obstacles imposés aux fabricants de smartphones sont contradictoires avec l'objectif affiché par le président Joko Widodo, qui veut faire de l'Indonésie la "première économie numérique" d'Asie du Sud-Est à l'horizon 2020 en attirant les investissements étrangers et en renforçant le e-commerce.
"D'un côté, on parle de l'économie numérique et de l'autre, la règlementation réduit à néant les bonnes intentions", observait John Riady du conglomérat Lippo lors d'un forum récent à Jakarta.