Apple (NASDAQ:AAPL) devrait rafraîchir mercredi sa gamme d'iPhone et peut-être mettre à jour sa montre connectée en prévision des fêtes de fin d'année, mais cela ne soulagera que partiellement la pression liée à l'essoufflement des ventes du célèbre smartphone.
La star de la présentation, annoncée à partir de 10H00 locales (17H00 GMT) à San Francisco, devrait être celui que les médias spécialisés ont déjà baptisé "iPhone 7".
Le groupe informatique américain a beau ne s'adjuger qu'environ 12% du marché mondial des smartphones contre 22% pour son grand rival Samsung (KS:005930), selon les estimations pour le deuxième trimestre du cabinet IDC, ses nouveaux modèles restent très attendus par ses fans et suscitent des spéculations depuis déjà plusieurs mois.
Sans présenter de véritable révolution, l'appareil aurait une meilleure résistance à l'eau, une batterie et un appareil photo plus performants, un processeur plus puissant. L'un des changements les plus notables serait l'absence, pour la première fois, de la prise "jack" de 3,5 millimètres servant normalement à brancher des écouteurs.
Pour Thomas Husson, analyste chez Forrester, "le moment serait idéal pour qu'Apple mette à profit l'acquisition de Beats (payé environ 3 milliards de dollars il y a deux ans) et présente de nouveaux écouteurs" sans fil ou "lie des services de Siri basés sur la voix avec une offre d'abonnement à Apple Music".
La mise à jour de l'iPhone est d'autant plus surveillée cette année que, pour la première fois depuis la sortie de la première version de l'appareil en 2007, les ventes viennent de reculer durant deux trimestres consécutifs. Vu l'énorme poids du smartphone dans les résultats d'Apple, cela ampute aussi son chiffre d'affaires et ses bénéfices, de respectivement 15% et 27% sur le trimestre clos fin juin.
Le grand rival Samsung paraît mieux résister, puisqu'il a réussi à augmenter ses ventes grâce au lancement au printemps de deux nouveaux modèles phares, les Galaxy S7 et S7 Edge. Mais il pourrait souffrir au deuxième semestre de la vague d'explosions de batteries sur un autre nouveau modèle, le Galaxy Note 7, dont il a dû rappeler des millions d'exemplaires.
- Attente du prochain hit -
"Les nouveaux iPhone ne génèreront pas le même niveau d'intérêt parmi les consommateurs que les précédents iPhone, même si la demande initiale sera solide", prédit Karissa Chua, analyste chez Euromonitor.
Elle juge malgré tout qu'Apple devrait pouvoir jouer sur la force de sa marque pour obtenir des accords avec ses sous-traitants lui permettant de maintenir ses marges, et continuer par ailleurs à augmenter l'attrait de son écosystème avec des services comme Apple Pay.
La possible présentation mercredi d'une version améliorée de l'Apple Watch, à ce jour la seule nouvelle catégorie d'appareil lancée depuis la tablette iPad, devrait s'intégrer au renforcement de son écosystème. Mais ce ne sera probablement "pas le nouveau produit révolutionnaire dont Apple a besoin", selon Thomas Husson.
Le prochain "hit" de la marque à la pomme se fait en effet toujours attendre, en dépit de rumeurs persistantes de projets dans la télévision, l'automobile ou la réalité augmentée.
L'exercice marketing représenté par le lancement du nouvel iPhone coïncide aussi avec une campagne d'Apple contre une facture fiscale de 14,5 milliards de dollars qui vient de lui être présentée en Europe.
Son patron Tim Cook a qualifié de "foutaise politique" la décision de la Commission européenne, qui a exigé la semaine dernière le remboursement à l'Irlande de cette somme correspondant selon elle à des "avantages fiscaux indus".
Apple et le gouvernement irlandais ont décidé de faire appel.