L'ardoise fiscale présentée mardi en Europe à Apple (NASDAQ:AAPL) pourrait meurtrir davantage son image que ses finances, toujours très solides même si la position du groupe informatique américain devient plus défensive faute de nouveau produit star pour succéder à l'iPhone.
La Commission européenne exige qu'Apple rembourse à l'Irlande rien moins que 14,5 milliards de dollars, considérés comme des "avantages fiscaux indus".
"Apple a près de 215 milliards de dollars de liquidités disponibles à l'étranger, cette facture fiscale record ne fera qu'un petit accroc dans le matelas de liquidités de l'entreprise", résume toutefois la société de recherche Morningstar.
C'est peut-être d'ailleurs cette position financière qui vaut à la marque à la pomme de servir d'exemple pour les autorités européennes.
"Apple n'est pas la seule entreprise qui utilise à son avantage les législations fiscales existantes pour minimiser sa facture fiscale, ni la seule entreprise avec des sommes massives coincées à l'étranger" à l'abri des impôts américains, relève Morningstar. "Toutefois, la couronne est lourde à porter, et en tant que plus grande entreprise au monde, Apple va probablement rester aux avant-postes pour ce type de problèmes et d'enquêtes".
Beaucoup d'analystes soulignent qu'avec les recours annoncés dès mardi par le groupe lui-même et le gouvernement irlandais, le groupe de Cupertino peut espérer, sinon une totale exonération, au moins une réduction de la somme à payer en Europe.
Apple peut compter sur l'appui du gouvernement américain, Morningstar relevant toutefois que celui-ci est peut-être motivé par la crainte d'encaisser moins d'impôts aux Etats-Unis, où le groupe obtiendrait un crédit pour les sommes versées en Europe.
- Trop d'arrogance ? -
Dans tous les cas, les procédures devant la Cour européenne de justice de Luxembourg sont parties pour durer des années, et l'impact immédiat sur les affaires du groupe devrait rester limité.
L'inquiétude est d'ailleurs demeurée très mesurée mardi à Wall Street, où l'action Apple a clôturé la séance sur un recul de seulement 0,77%.
Roger Kay, analyste chez Endpoint Technologies Associates, compare la réaction du marché à un simple "haussement d'épaules".
Pour lui, Apple ferait mieux de négocier et de payer ce qu'on lui réclame, tant en Europe qu'aux Etats-Unis où il a aussi été accusé de trop "optimiser" sa fiscalité, plutôt que de montrer son "arrogance" en refusant tout compromis.
"Même s'ils payent tous ces impôts, cela ne changera en rien leurs priorités en matière d'investissements. C'est tout simplement de la radinerie", avance-t-il.
Or il y voit "une mauvaise manoeuvre dans le climat actuel", où un sentiment de colère monte face aux "riches qui utilisent des moyens légaux, mais pas très moraux, pour éviter de payer leurs impôts".
Et riche, Apple l'est: sur son dernier trimestre clos fin juin, malgré le ralentissement des ventes de l'iPhone, il affichait encore un bénéfice net de 7,8 milliards de dollars, pour 42,4 milliards de chiffre d'affaires.
- Fabricants chinois très agressifs -
Plus que ses impôts, le vrai problème d'Apple reste d'ailleurs le manque de grande annonce capable d'enflammer les foules comme à l'époque de Steve Jobs, son emblématique patron-fondateur aujourd'hui décédé, et l'absence de nouveau moteur de croissance.
"Apple est une entreprise qui vit de hit en hit: l'iPod, l'iPhone, l'iPad", commente Rob Enderle, un analyste indépendant spécialiste du secteur technologique. "Sans ces hits successifs, il a du mal. Même s'il a plein d'argent, il n'est plus un faiseur de marché".
Sur un marché des smartphones toujours plus saturé, l'iPhone fait face à une concurrence croissante tant sur le créneau haut de gamme, où Samsung (KS:005930) redouble d'efforts, que sur le bas et le milieu de gamme où les fabricants chinois sont très agressifs.
Les nouveaux modèles attendus lors d'un événement annoncé par Apple le 7 septembre à San Francisco ne devraient pas fondamentalement changer la donne: l'appareil que les médias ont déjà baptisé "iPhone 7" devrait n'être qu'une amélioration des versions précédentes.
Et en dépit de rumeurs récurrentes de projets dans la télévision, l'automobile ou la réalité augmentée, le prochain grand coup qu'espèrent les fans du groupe se fait toujours attendre.
"Alors que tout le monde s'inquiète de comment va Apple, le groupe vend toujours des tonnes d'appareils à une communauté très dynamique, et je prédis que cela va continuer pour un certain temps", nuance Roger Kay.