Sur un marché ultra-concurrentiel, les déboires du numéro un mondial des smartphones, le sud-coréen Samsung (KS:005930), avec son Galaxy Note 7 offre une opportunité inattendue à ses concurrents, chinois et américains, de venir lui contester sa domination.
"Tous les concurrents de Samsung se frottent les mains là. C'était un bon produit à la base, positionné au bon moment mais un faux pas, on l'a vu par le passé avec Nokia (HE:NOKIA) ou Blackberry, peut avoir des effets désastreux", estime pour l'AFP Thomas Husson, analyste chez Forrester.
S'il est pour l'heure impossible de prédire au numéro un actuel un même déclin qu'à ses illustres prédécesseurs, aujourd'hui disparus du marché du téléphone portable, il semble évident que l'incident peut faire du mal au groupe sud-coréen, et donc du bien à ses nombreux concurrents qui le talonnent.
D'autant que le marché donne des signes d'essouflement et que le groupe, numéro un mondial des ventes de smartphones, est confronté à la concurrence déjà forte des Américains et Chinois sur le haut de gamme. Concurrence encore exarcebée pas plus tard que la semaine dernière quand le titan Google (NASDAQ:GOOGL) a dévoilé son propre téléphone.
"Il y aura inévitablement un bénéfice marginal pour les rivaux de Samsung, en particulier Apple (NASDAQ:AAPL), mais il est possible qu'un groupe à forte croissance comme Huawei en soit le principal bénéficiaire", explique à l'AFP Ken Odeluga, analyste pour City Index.
"Huawei sera le principal bénéficiaire de l'image écornée de Samsung", confirme à l'AFP Ian Fogg, chef analyste mobile pour IHS Technology, "le groupe bénéficie déjà d'une forte croissance et est numéro trois. Comme Samsung, ils utilisent Android et proposent une large gamme de prix, ils peuvent en profiter sur l'ensemble des créneaux".
Pour autant, le coup ne sera sans doute pas fatal au géant coréen.
Pour Laith Khalef, analyste pour le courtier Hargreaves Lansdown, "la concurrence pourra sans douter profiter d'un effet positif à court terme mais d'une manière générale, cela restera un marché très concurrentiel".
D'autant que certains de ses principaux concurrents font face à leurs propres difficultés, entre une image de marque encore à construire en Europe ou aux Etats-Unis pour Huawei, ou un changement de perception de sa propre marque par le grand public dans le cas de Apple.
"Il est encore prématuré pour voir l'impact de cet incident, cela peut rester un problème conjoncturel qui coûtera cher mais il est encore trop tôt pour envisager l'impact à long terme", selon Thomas Husson.
- Ecosystèmes -
"Personne ne veut croire que Samsung ne sait plus produire de la technologie grand public réussie tant d'un point de vue pratique que du design. Il y a le sentiment que ces problèmes sont avant tout une question de malchance, qui aurait pu toucher n'importe quel constructeur qui tente de repousser les limites", ajoute Ken Odeluga.
Sauf que "cela peut avoir des répercussions sur la confiance des consommateurs à l'égard des produits Samsung, en particulier si le groupe ne prend pas le temps de les rassurer rapidement sur la qualité de ses produits", selon Karissa Chua, analyste pour Euromonitor International.
Reste à déterminer dans quelle mesure ces derniers seront enclins à abandonner un constructeur au bénéfice d'un autre alors que ces derniers commercialisent un écosystème complet, alliant produits et services afin de garder un maximum de clients.
En la matière, si Apple, ou Google, misent avant tout sur les services, Samsung a fait de son côté le pari des appareils, en développant notamment une gamme de produits autour de la réalité virtuelle.
Parmi ces derniers, les casques de réalité virtuelle Gear VR, qui ne peuvent fonctionner qu'en y insérant un smartphone Samsung à l'intérieur et distribué gratuitement à sa sortie, en mars dernier, à l'ensemble des acheteurs ayant pré-commandé les Galaxy S7 et S7 Edge.
Au total, selon la Immersive Technology Alliance, qui regroupe une soixantaine d'entreprises spécialisées, Samsung pourrait avoir écoulé, à la fin de l'année 2016, entre 9 et 12 millions de Gear VR, premier casque du marché. Autant de clients qui ne renonceront sans doute pas à un smartphone Samsung.