James Harden évoluera désormais avec des Adidas (XETRA:ADSGN) aux pieds: chipé au rival Nike moyennant un gros pactole, le barbu le plus célèbre du basket-ball américain illustre les efforts de l'équipementier allemand pour redevenir branché aux Etats-Unis.
L'arrière des Houston Rockets, deuxième meilleur joueur de la NBA lors de la saison passée, s'est assuré un futur confortable. "The Beard" - surnom glané grâce à sa barbe proéminente - a signé un contrat de 200 millions de dollars, soit environ 180 millions d'euros, sur 13 ans avec la marque aux trois bandes, selon la chaîne américaine ESPN.
Adidas reste silencieux sur le montant, mais confirme miser gros sur le basketteur.
"Son rapport avec les fans est unique, il peut conduire le jeu et notre marque vers de nouveaux sommets", explique à l'AFP un porte-parole du groupe, en soulignant que son salaire dépendra de ses performances sportives.
L'entreprise allemande tente de se refaire une place sur les parquets face à Nike, qui sponsorise déjà les superstars LeBron James, Kevin Durant et Kobe Bryant. Comme eux, Harden devrait avoir un modèle de chaussures à son nom, sur un marché où les adolescents adorent les baskets personnalisées.
"Adidas change sa stratégie marketing: il ne sponsorise plus la ligue NBA, mais il met le paquet sur quelques joueurs clés. Les consommateurs s'associent et s'identifient à ces stars-là beaucoup plus facilement", approuve Cédric Rossi, un analyste du courtier Bryan Garnier.
Nike doit reprendre le contrat avec la NBA à l'automne 2017. A partir de cette date, Adidas pourra réallouer les 10 millions annuels qu'il versait à la ligue vers ses joueurs, souligne M. Rossi pour justifier la somme allouée à M. Harden.
"Il ne faut pas oublier que c'est sur 13 ans. Au final, ça fait 15 millions de dollars par an", calcule-t-il.
- Plus d'autonomie aux USA -
Adidas a sorti son chéquier, car l'enjeu est de taille pour son patron Herbert Hainer, décrié par les actionnaires. Ancien dauphin incontesté de Nike sur le marché américain, le groupe de Herzogenaurach (sud de l'Allemagne) a été relégué l'an dernier au rang de numéro trois par le nouveau venu Under Armour.
La nouvelle stratégie, présentée par le groupe en mars, doit donc sonner la reconquête Outre-Atlantique.
"Les Etats-Unis ont toujours été un problème, déjà au temps de Robert" - Louis-Dreyfus, ancien patron du groupe, dont M. Hainer a pris la succession en 2001 -, rappelle à l'AFP un ancien membre de la direction d'Adidas.
"La vue d'Adidas a toujours été une vision d'Européen sur le marché américain. On n'a jamais permis aux Etats-Unis de travailler dans un cadre d'entrepreneurs", ajoute-t-il: marketing non adapté, pas d'investissements dans les sportifs universitaires, décisions prises en Allemagne...
Une culture coûteuse pour le groupe, qui a par exemple refusé en 1984 l'étoile montante et jeune joueur professionnel Michael Jordan, car le siège allemand préférait sponsoriser des pivots à la carrure impressionnante, raconte-t-il.
Autre exemple, souvent reproché à l'actuel patron M. Hainer: l'intégration difficile de Reebok, racheté en 2005 et qui commence tout juste à porter ses fruits après un recentrage sur le fitness.
Mais l'équipementier allemand semble vouloir rectifier le tir. L'arrivée en 2014 de l'américain Mark King à la tête de la région Amérique du Nord a apporté son lot de chamboulements: le design des produits se fait désormais aux Etats-Unis.
Surtout, M. King a les mains libres pour ses campagnes marketing, et veut sponsoriser 500 athlètes de football américain et de base-ball.
"La filiale américaine a gagné en autonomie et c'était indispensable", commente M. Rossi.
Adidas a selon lui pris "les bonnes mesures" pour sa contre-attaque aux Etats-Unis. "Maintenant, on attend une croissance du chiffre d'affaires", souligne-t-il.
Elle est pour l'instant modeste: les ventes en Amérique du Nord ont progressé de 3% sur an, hors effets de change, lors du premier semestre.