Moins de hamburgers pour aider le consommateur à choisir plus vite ou à confectionner son propre sandwich, c'est la nouvelle politique de McDonald's (NYSE:MCD) pour relancer ses ventes aux Etats-Unis.
"La complexité de notre carte rend le choix difficile pour passer commande", explique Mike Andres, responsable de la chaîne aux Etats-Unis.
"Nous voulons redevenir un restaurant où le client arrive et sait très vite ce qu'il veut", renchérit Don Thompson, le directeur général du numéro un mondial de la fast-food, dont les parts n'ont cessé de diminuer depuis plusieurs mois sur son premier marché.
Pour ce faire, McDo va réduire à partir de janvier de 16 à 11 le nombre de "menus" (hamburger, frites et boisson) proposés et supprimer huit produits et certains ingrédients, selon un plan de relance pour le marché américain, baptisé "The experience of the future" ("L'expérience du futur"), présenté cette semaine.
Les produits qui passent à la trappe sont ceux qui sont les moins vendus ou ceux qui prennent trop de temps à préparer, explique Mike Andres.
Si le traditionnel "Big Mac" peut rester serein, des sauces vont disparaître et McDo n'offrira plus qu'une seule recette de "Wrap" (galette-sandwich ou pita) contre trois jusqu'ici. Des tests sont en cours actuellement.
"Il faut dire que 80% de nos ventes proviennent d'un petit groupe de produits", souligne M. Andres.
Et d'ajouter que "nous voulons réduire le temps d'attente, répondre aux besoins et goûts des consommateurs et résister à nos rivaux".
Au départ chaîne de fast-food proposant un hamburger et un soda (Coca-cola, Fanta...) en un laps de temps très court, McDo s'est transformé en ajoutant lors de la dernière décennie une centaine d'ingrédients et une foultitude de produits à sa carte.
Face à la concurrence agressive d'une dizaine de marques (Burger King (NYSE:BKW), Wendy's, Taco Bell, Subway...), cette lourdeur se ressent dans les ventes, sur fond de changement des habitudes alimentaires des consommateurs américains.
- 'Stratégie pas claire' -
En novembre, ses ventes mondiales ont reculé de 2,2% sur un an, dont 4,6% aux Etats-Unis. McDo pâtit également des campagnes de sensibilisation des conséquences sur la santé de la malbouffe et d'un scandale sanitaire en Asie.
La chaîne de fast-food va aussi s'attaquer frontalement au groupe de restauration rapide "exotique" Chipotle Mexican Grill, qui lui a pris des parts de marché.
Elle va offrir à partir de 2015 dans 2.000 de ses 14.000 restaurants aux Etats-Unis la possibilité de composer son propre hamburger, marque de fabrique de Chipotle, qui connaît une croissance exponentielle depuis près de deux ans.
"Les consommateurs ont redéfini la qualité. Ce qui leur importe c'est de retrouver les ingrédients qu'il y a dans leur garde-manger", avance Mike Andres.
McDo explique avoir défini sa stratégie en fonction des revenus de ses clients, de leur sociologie et géolocalisation.
Le groupe de restauration rapide reste silencieux sur une éventuelle répercussion de ces changements sur ses prix.
"A court terme, ça va être un peu douloureux" pour l'entreprise en termes de coûts, dit seulement le patron Don Thompson.
Le groupe explique que proposer des produits à très petits prix (1 dollar) lui a nui car les consommateurs assimilent prix bas à mauvaise qualité.
"La stratégie de court terme n'est pas claire", estiment les analystes de Bank of America Merrill Lynch, qui font valoir que le problème de McDo c'est "l'absence d'innovation".
Si elle juge "+l'expérience du futur+ excitante", Barclays fait valoir que les difficultés de McDo sont "plus graves" et ne peuvent être résolues en un coup de baguette magique.
Le nouveau McDo se veut une nouvelle chaîne de hamburgers de qualité et du petit déjeuner, créneau très lucratif représentant environ un quart de ses ventes aux Etats-Unis. Le groupe évoque de vagues changements à venir de ses modes de cuisson sans davantage de détails.
A terme, l'objectif est de se repositionner comme une chaîne de fast-food branchée, loin de l'esprit de Ray Kroc, qui l'a fondée en 1955. McDo teste actuellement plusieurs formules, dont un service à table et va donner plus d'autonomie à ses franchisés.