par Pascale Denis
PARIS (Reuters) - Après deux années consécutives de baisse, les ventes de champagne devraient renouer avec la croissance en 2014, grâce à une reprise en Europe et de bonnes performances au grand export.
Les expéditions sont attendues en légère hausse en volume (+1%) cette année, aux environs de 308 millions de bouteilles, après un recul de 1,2% en 2013, selon les estimations de plusieurs professionnels du secteur.
Le chiffre d'affaires du champagne pourrait quant à lui signer la deuxième meilleure année de son histoire et progresser d'environ 3% à 4,5 milliards d'euros, grâce aux marchés britanniques, américains ou australiens, s'approchant du record historique de 4,56 milliards signé en 2007.
La filière profite de prix moyens plus élevés à l'exportation, grâce à un "mix" plus favorable lié aux cuvées spéciales ou aux bouteilles millésimées vendues nettement plus cher que les assemblages sans année.
"L'année 2014 est une année de reprise, avec une hausse modeste en volume mais la confirmation d'une meilleure valorisation à l'export", observe Bruno Paillard, PDG de Lanson BCC (Lanson, Boizel), numéro deux du secteur derrière le groupe LVMH, propriétaire de Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Perignon ou Ruinart.
Un nouveau recul en France - premier marché du champagne (55% des volumes vendus en 2013) qui s'apprête à signer sa quatrième année de baisse pour cause de marasme économique - devrait être compensé par un redressement en Europe.
"La France devrait être le seul marché en baisse cette année", souligne Jean-Marie Barillère, président de l'Union des maisons de champagne, évaluant le recul entre 2% et 3%.
Le champagne devrait surtout bénéficier d'une reprise des ventes au Royaume-Uni, son premier marché d'exportation (une bouteille de champagne sur 10 y est vendue). Après deux années difficiles, les ventes se sont redressées grâce à de bonnes performances dans les restaurants et les bars de Londres ainsi que chez les cavistes haut de gamme de la capitale.
MARGINALISATION DU CHAMPAGNE, EN VOLUMES
Les ventes sont également reparties à la hausse en Allemagne et les tendances semblent s'être stabilisées en Europe du Sud, notamment en Italie après un décrochage de 14% en 2013.
Le grand export (hors Union européenne) devrait quant à lui battre de nouveaux records de chiffre d'affaires grâce à une progression des volumes aux Etats-Unis - portés par la reprise de l'économie - mais aussi au Japon ou en Australie, et par des prix moyens plus élevés.
"Le modèle de croissance en valeur tiré par le grand export confirme sa pertinence", note Thibault Le Mailloux, porte-parole du Comité interprofessionnel des vins de champagne (CIVC).
Limité par son appellation géographique, le champagne se marginalise cependant, en volume, par rapport à la production mondiale des vins effervescents.
Au cours des dix dernières années, la consommation mondiale de vin a augmenté de 4%, tandis que celle des vins effervescents a grimpé de 30% pour atteindre 15,4 millions d'hectolitres (soit environ 2,05 milliards de bouteilles), selon l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV).
En 2013, les vins effervescents italiens (Prosecco) et espagnols (Cava) sont devenus, selon l'OIV "des alternatives au champagne du fait de leur prix beaucoup plus bas, notamment sur des marchés clés comme les Etats-Unis et le Royaume Uni".
Si la production de vins effervescents reste encore concentrée en Europe de l'Ouest (France, Allemagne, Italie, Espagne), la concurrence du "nouveau monde" s'accroît. En dix ans, la production a augmenté de 25% aux Etats-Unis et a triplé en Argentine.
EXIGENCE DE QUALITÉ
Dans ce contexte, le champagne "doit poursuivre son exigence de qualité et légitimer un positionnement unique, fondé sur la rareté et la qualité", estime le porte-parole du CIVC.
Plusieurs maisons françaises se sont installées en Californie, où elles produisent du "sparkling" haut de gamme, à partir des mêmes cépages qu'en Champagne et selon la méthode traditionnelle champenoise.
Moët & Chandon, première marque de champagne vendue dans le monde, y a établi Chandon, après l'Argentine et le Brésil. La marque, qui nourrit de grandes ambitions, s'est aussi installée en Inde en 2013 et en Chine cette année. Elle dégage l'essentiel des ventes de la division Estate & Wines (groupe LVMH) dont le chiffre d'affaires est estimé à environ 400 millions d'euros.
Mumm (groupe Pernod Ricard) produit aussi un vin pétillant californien sous le nom de Mumm Napa, Roederer sous celui de Roederer Estate et Taittinger sous celui de Domaine Carneros.
"La production de vins mousseux dans le monde répond à la pénurie de champagne", commente Pierre-Emmanuel Taittinger, président de la maison du même nom.
Ces vins effervescents ne sont pas, selon lui, en opposition frontale avec le champagne. "Je ne suis pas inquiet (...) à condition de poursuivre tous les efforts de qualité pour préserver le mythe qu'est le champagne", ajoute-t-il.
(Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)