Le géant danois du jouet Lego a annoncé mardi une scission qui doit concentrer la valeur et la stratégie dans une nouvelle entité qui contrôlera la marque, dirigée par l'homme de confiance de la famille du fondateur.
Lego Group est devenu au fil des ans un groupe de plus en plus gros, tout en restant exclusivement dans les mains des descendants d'Ole Kirk Kristiansen, charpentier qui avait créé un fabricant de jouets en bois en 1932 et breveté la fameuse brique plastique en 1954.
Son chiffre d'affaires a quintuplé en dix ans, grimpant en 2015 à 35,8 milliards de couronnes (4,8 milliards d'euros).
Mondialement connue, la marque s'est entre-temps démultipliée, dans des jeux vidéos, un film à succès qui aura plusieurs suites, des dessins animés, les parcs d'attraction Legoland, et des produits dérivés.
"Lego est devenu si énorme que c'est dur pour un directeur général de mener à bien toutes les tâches", a souligné auprès de l'AFP le journaliste économique Niels Lunde, auteur du livre "Miracle chez Lego".
Mardi, le groupe a indiqué dans un communiqué qu'il créait une nouvelle entité, Lego Brand Group, qui doit "protéger et développer la marque".
La direction a été confiée à Jørgen Vig Knudstorp, l'homme qui en 2004 avait pris les rênes d'une entreprise mal en point. Avec une diversification manquée et une gamme désavouée par les consommateurs, elle perdait beaucoup d'argent et supprimait des emplois.
La promotion à l'époque de M. Vig Knudstorp, simple conseiller à la stratégie de 35 ans, avait surpris. Pour la première fois, Lego n'allait pas être dirigé par un Kirk Kristiansen. Mais ce patron incarne aujourd'hui, à 48 ans, une réussite spectaculaire.
- 65e fortune mondiale -
Lego Group continuera à exister, comme fabricant de jouets. M. Vig Knudstorp en devient le président, et laisse la place de directeur général au Britannique Bali Padda, qui était jusque-là directeur des opérations. Il est le premier étranger à diriger cette entreprise.
Cette réorganisation répond d'après Lego à un objectif: "accroître l'accent mis sur le potentiel à long terme de la marque".
La famille du fondateur a réaffirmé son "engagement fort au maintien d'un actionnariat familial actif", modèle auquel M. Vig Knudstorp se dit attaché. "Je crois fermement aux vertus d'un actionnariat familial actif", a-t-il déclaré.
Autant le dirigeant a bénéficié du soutien des propriétaires dans ses choix stratégiques, autant la famille en a tiré directement profit, elle qui est actionnaire via la fondation familiale Kirkbi (75%) et la fondation Lego (25%).
Le magazine Forbes estimait en juin que Kjeld Kirk Kristiansen, 68 ans, et directeur général de 1979 à 2004, détenait la 65e fortune mondiale, à 12,5 milliards de dollars.
En avril, il avait passé le témoin à la quatrième génération en laissant à son fils Thomas, 37 ans, le poste de vice-président de Lego Group.
"Notre croissance et notre mondialisation récentes s'accompagnent d'opportunités nouvelles et intéressantes pour la marque, et nous fondons Lego Brand Group pour saisir ces opportunités", a affirmé ce dernier.
Pris dans plusieurs polémiques, Lego a tâché de soigner ces dernières années son image d'entreprise soucieuse de l'environnement et des droits de l'homme.
Il a mis fin à des partenariats avec le pétrolier Shell (AS:RDSa), attaqué par Greenpeace, et avec le quotidien britannique Daily Mail, dénoncé comme xénophobe par un groupe appelé "Stop funding hate" ("Arrêtez de financer la haine"). Il s'est aussi excusé auprès de l'artiste chinois Ai Weiwei pour avoir initialement refusé de lui vendre des briques.