La victoire historique de Tiger Woods, 43 ans, au Masters d'Augusta, un des plus prestigieux tournois de golf au monde, marque la renaissance du golfeur mais fait également le bonheur de Nike (NYSE:NKE), qui lui a maintenu sa confiance pendant sa longue traversée du désert.
L'équipementier sportif américain est un des rares grands sponsors à avoir continué à miser sur le "Tigre" pendant sa descente aux enfers, alors que d'autres marques prenaient leurs distances.
Ce pari lui a permis de récolter dimanche environ 22,54 millions de dollars, contre 12,1 millions en 2018, a calculé le cabinet Apex Marketing.
Ce nombre tient compte de l'exposition de la marque Nike sur les écrans de télévision lors de la retransmission en direct dimanche de la dernière journée du Masters d'Augusta sur la chaîne de télévision CBS, selon le cabinet.
La célèbre virgule, The swoosh, emblème de Nike, était visible sur la casquette, le polo, le pantalon et les chaussures du golfeur, dont les caméras traquaient le moindre détail lors de la marche vers son sacre, quatorze ans après sa dernière victoire dans un tournoi majeur.
En fin de journée dimanche, les produits Nike dont Tiger Woods est l'ambassadeur étaient en rupture de stocks sur le site de l'équipementier, qui n'a pas souhaité commenter.
Nike, qui ne vend ni clubs de golf, ni balles, ni sacs depuis 2016, n'a d'ailleurs pas tardé à s'approprier la victoire de son ambassadeur en diffusant dans la foulée un spot publicitaire d'une cinquantaine de secondes.
- Tempêtes médiatiques -
Intitulée "il ne faut pas arrêter de poursuivre ton rêve le plus fou", cette vidéo montre différentes images des victoires du golfeur pendant sa carrière et ses premiers pas sur un green.
Elle est accompagnée d'un message: "C'est fou de voir qu'une personne de 43 ans, qui a connu des hauts et des bas, vient juste de remporter son 15e tournoi majeur et est toujours en quête du même rêve que quand elle avait trois ans".
Elle avait été regardée plus d'un demi-million de fois lundi.
Le pari de Nike sur Tiger Woods fait écho à la fidélité de la marque à ses ambassadeurs les plus rentables quand ceux-ci traversent des tempêtes médiatiques et des périodes difficiles.
Ce fut le cas en 2016 avec la championne de tennis Maria Sharapova testée positive lors d'un contrôle antidopage à l'Open d'Australie, ou du basketteur Kobe Bryant, accusé de viol en 2003.
Plus récemment, Nike a choisi comme visage Colin Kaepernick, footballeur américain devenu militant contre les violences policières à l'encontre des Noirs aux Etats-Unis, en posant un genou à terre lors de l'hymne américain.
S'il est célébré par les uns, Colin Kaepernick est aussi détesté par d'autres, comme le président américain Donald Trump qui est entré en guerre ouverte à l'automne 2017 contre les joueurs américains protestataires.
Nike avait décidé de miser sur la popularité du joueur auprès des millenials, puisque deux tiers de ses clients américains sont âgés de moins de 34 ans, selon le cabinet NPD.
- Contrer Adidas (DE:ADSGN) et Beyoncé -
Les liens entre Nike et Tiger Woods remontent aux débuts professionnels du golfeur en 1996.
A l'époque, la marque à la virgule avait offert au jeune sportif un contrat de 5 ans d'une valeur de 40 millions de dollars, contrat renouvelé plusieurs fois depuis malgré des bas.
En 2009, Nike a en effet maintenu sa confiance à Tiger Woods lorsque le golfeur a décidé de prendre du recul au moment où sa vie privée, ses infidélités et son divorce, s'étalaient à la Une des médias.
"Il a des problèmes qu'il doit gérer et il est en train de le faire. Nous sommes impatients de le voir revenir sur les greens de golfe", avait expliqué Nike.
D'autres sponsors comme l'opérateur télécoms AT&T et le groupe de services informatiques Accenture (NYSE:ACN) avaient préféré couper les ponts avec Tiger Woods.
Nike était une fois de plus resté fidèle au "Tigre" en 2017, lorsque le golfeur avait été arrêté endormi au volant de sa voiture.
Le groupe, dont le rival Adidas a embauché récemment la superstar de la chanson Beyoncé pour séduire la clientèle féminine, pourrait ainsi attirer de nouveaux consommateurs, impressionnés par le retour retentissant au premier plan de Tiger Woods.