Quand il a lancé son nouveau smartphone dans un marché hyper concurrentiel qui se contracte, Samsung voulait atteindre des sommets. Au lieu de quoi, le géant sud-coréen se retrouve face à l'abîme.
Ce qui aurait pu n'être qu'un contretemps technique concernant quelques appareils s'est métamorphosé en vraie crise qui semble devoir infliger à Samsung des dommages incalculables dans un marché où la confiance et la fidélité à la marque sont primordiaux.
La gravité du problème provoqué par le Galaxy Note 7 et ses batteries explosives est telle que Samsung a décidé d'arrêter les frais mardi et de laisser tomber complètement son modèle.
Les conséquences pourraient être désastreuses car la série des Note, à mi-chemin entre téléphone et tablette, et celle des smartphones Galaxy S, sont les armes emblématiques du sud-coréen dans l'âpre combat qu'il livre sur le segment haut de gamme à son grand rival américain Apple (NASDAQ:AAPL).
Le premier fabricant mondial de smartphones avait été contraint d'annoncer le 2 septembre un rappel planétaire de 2,5 millions de Note 7, ce qui semblait initialement avoir limité la casse.
Mais tout s'est effondré lorsque des médias ont rapporté que le Note 7 de remplacement prenait lui-même feu, conduisant de nombreux distributeurs à arrêter les échanges et les ventes.
- "Pire scénario" -
"C'est le pire scénario pour Samsung", souligne Jan Dawson, analyste chez Jackdaw Research.
"Pour paraphraser Oscar Wilde, perdre une version d'un produit à cause de problèmes de batterie peut être regardé comme un malheur, en perdre deux ressemble à de la négligence".
Les analystes estiment que le rappel pourrait finir par coûter à Samsung plus de 10 milliards de dollars. Mais c'est l'impact à long terme sur l'image de marque globale du sud-coréen qui inquiète davantage.
La division mobile de Samsung Electronics (KS:005930) fut le moteur des fortunes ascendantes du groupe mais le conglomérat touche à toute une série de domaines: puces mémoire, écrans d'affichage, machines à laver, téléviseurs et réfrigérateurs.
Il a largement fondé son succès sur sa capacité à marier technologie dernier cri et production à grande échelle, à sortir des produits fiables, de qualité, dans une gamme de prix très diversifiée.
Le rappel initial du Note 7 aurait eu des conséquences mais elles seraient restées limitées si cela avait été perçu comme une exception.
- Problème plus large -
Les analystes disent aujourd'hui que les défauts constatés sur des modèles de remplacement laissent entendre qu'il s'agit d'un problème tendanciel, pas d'une simple aberration, ce qui est bien plus dommageable en termes de marque.
"Se retrouver dans une situation où l'on prétend avoir identifié un problème et l'avoir résolu, juste pour qu'un problème strictement identique surgisse à nouveau, ce n'est pas une bonne publicité", ajoute M. Dawson.
"L'image qui ressortira de tout ça pourrait très bien toucher d'autres produits".
La crise soulève des questions sur la gouvernance de Samsung, la capacité de la direction à prendre des décisions au moment où le conglomérat négocie une délicate transition générationnelle à son sommet.
Lee Kun-Hee, patron de Samsung Electronics comme de la maison mère Samsung Group est alité depuis qu'il a subi une crise cardiaque en 2014.
Tous les regards sont donc tournés vers l'héritier présomptif, son fils de 48 ans, J.Y. Lee, nommé tout récemment au conseil d'administration de Samsung Electronics.
- Apple en ligne de mire -
Pour Greg Roh, analyste chez HMC Investment Securities, la direction de Samsung, peut-être obnubilée par le lancement imminent de l'iPhone 7 d'Apple, aurait été trop vite en besogne avec son nouveau Note 7.
"Je crois que Samsung s'est précipité pour fournir des nouveaux téléphones alors qu'il aurait mieux fait de prendre le temps de mener une enquête exhaustive" sur les causes du problème, dit-il.
"Il y avait trop de pressions pour qu'il domine le marché avant le lancement de l'iPhone 7".
Le scénario de cauchemar serait désormais, poursuit M. Roh, que les acheteurs de Note 7 encaissent le remboursement offert par Samsuung et se procurent un iPhone.
"La raison pour laquelle les consommateurs préfèrent Samsung ou Apple c'est la fiabilité", dit-il. "L'affaire du Note 7 se fera ressentir sur le prochain modèle de smartphone de Samsung. Globalement, les dégâts en termes d'image seront inévitables et Samsung aura fort à faire pour renverser la tendance".