Soutenus d'un côté par les kiosques numériques des opérateurs téléphoniques, de l'autre par une actualité intense et des efforts sur les contenus exclusifs, plusieurs titres nationaux améliorent leurs ventes, une embellie dans une période qui reste difficile pour la presse.
Les ventes des quotidiens nationaux ont affiché une hausse quasiment continue au cours des trois premiers trimestres de l'année, selon les chiffres de l'ACPM-OJD qui vient de publier les données du mois de septembre.
En septembre, la presse quotidienne nationale (Aujourd'hui en France, La Croix, les Echos, L'Equipe, Le Figaro, Libération, Le Monde) a vu sa diffusion progresser en moyenne de 1,50% par rapport à septembre 2016.
Dans le détail, cinq journaux enregistrent des hausses de diffusion : Le Monde (+6,55% à 284.431 exemplaires), Le Figaro (+3,18% à à 304.591 exemplaires), L'Equipe (+3,15% à 247.877 exemplaires), Libération (+0,89% à 73.354 exemplaires) et Les Echos (+0,06% à 129.431 exemplaires).
En revanche, La Croix (-3,33% à 89.118 exemplaires) et Aujourd'hui en France (-10,16% à 120.373 exemplaires) voient leur diffusion reculer, comme Le Parisien (-3,13%, 200.379 ex).
"On est sur un mouvement positif depuis plusieurs mois", souligne Philippe Rincé, directeur général de l'ACPM-OJD, une hausse qui s'explique par deux éléments : "une année d'actualité forte" et "la bascule du print vers le numérique, avec un porte-drapeau qui est Le Monde".
En septembre, le quotidien du soir a vendu en moyenne 120.916 exemplaires numériques chaque jour (abonnement ou vente au numéro exclusivement numérique). Le groupe devrait finir l'année avec 160.000 abonnés purement numériques, a indiqué le président du directoire Louis Dreyfus au magazine Stratégies, sans en préciser le nombre actuel.
- Décollage -
"Aujourd'hui on a des titres, notamment le Monde, le Figaro, Les Echos et L'Equipe qui ont totalement décollé sur le numérique. Avec des tarifs très attractifs, ils arrivent à recruter de nouveaux abonnés purement numériques", souligne Philippe Rincé.
Un phénomène accentué par les kiosques des opérateurs téléphoniques, "notamment SFR (PA:SFRGR) Presse qui a donné la possibilité à de nouveaux lecteurs d'accéder à la presse quotidienne nationale", poursuit-il.
L'application SFR Presse, proposée en option et incluse dans plusieurs forfaits SFR, donne accès à 80 titres, dont Le Figaro et Libération. Des offres similaires ont été lancées plus récemment par Bouygues (PA:BOUY) Télécom et Orange.
Les ventes de "versions numériques par tiers", où sont comptabilisées le nombre de journaux téléchargés via ces applications, affichent des croissances impressionnantes pour septembre : +145% pour Libération, +100% pour L'Equipe, +50% pour Le Figaro.
Le modèle est toutefois loin de faire l'unanimité : fin octobre, le fondateur de Free et actionnaire du groupe Le Monde Xavier Niel a comparé le service à "une magouille de TVA", déplorant que "rendre la presse gratuite, c'est la détruire", dans l'émission Clique sur Canal+.
La presse écrite comme numérique bénéficie d'une TVA réduite dont les opérateurs qui proposent ce service profitent. Une opportunité que la loi pourrait supprimer.
Alain Weill, qui vient d'être nommé PDG de SFR, a défendu au contraire devant le Club audiovisuel de Paris "un modèle qui va exploser" et qui pourrait "changer le modèle de distribution de la presse". Il a également assuré à Stratégies que SFR aura permis de reverser 50 millions d'euros aux éditeurs de presse début 2018.
"C'est un élément important mais c'est aussi un élément tout jeune, il faudra regarder si l'usage s'installe. S'il s'installe, on peut avoir devant nous un levier de croissance important", souligne Philippe Rincé.
Reste que le numérique est plus difficile à monétiser que le papier.
Le Monde, qui a décidé de ne pas participer aux kiosques numériques, assure que Lemonde.fr est l'activité la plus rentable du groupe, selon Louis Dreyfus, qui met en avant les "investissements faits dans la rédaction" et les "contenus exclusifs".
L'enquête des Paradise Papers a ainsi permis au site du Monde de quasiment tripler cette semaine son gain d'abonnés numériques par rapport à une semaine normale.