Les supports mobiles (téléphones et tablettes) ont capté la moitié des investissements en publicité numérique au premier semestre 2018 en France, un marché largement dominé par les géants Google (NASDAQ:GOOGL) et Facebook (NASDAQ:FB), selon l'Observatoire de l'e-pub publié jeudi.
Le marché de la publicité numérique a affiché une croissance solide de 15,5% à 2,264 milliards d'euros par rapport au premier semestre 2017, selon cette étude de référence effectuée par le cabinet PwC pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam, qui représente les agences médias.
Les visites de sites ont désormais lieu à 76% sur mobile, selon Médiamétrie, et pour la première fois, le mobile attire la majorité (51%) des investissements dans les deux principaux leviers de croissance de la publicité numérique, le "search" (recherches sur internet) et le "display" (bannières, vidéos, contenus pour les marques).
"Il y a toujours ce décalage entre usage et investissements, mais la croissance des investissements suit la croissance des usages", a commenté Sébastien Leroyer, directeur du "Experience Center" de PwC.
Rien que dans les investissements "display", la publicité sur supports mobiles progresse de 60% en un an, à 444 millions d'euros.
L'étude confirme donc la tendance actuelle: la publicité numérique conforte sa place de premier média publicitaire (39,2% du marché publicitaire global au premier semestre 2018), en grignotant des parts à la télévision (27,4% du marché global), à la presse (16,2%), à l'affichage, à la radio et aux annuaires. La presse, notamment, a perdu 2,2% de parts de marché en un an.
Grands gagnants de ces évolutions, les plates-formes Google et Facebook accaparent l'essentiel des investissements "search" et "display", aussi bien sur les supports mobile que sur les ordinateurs.
- "La taille compte" -
"Un déséquilibre s'est créé entre les audiences et les investissements", analyse Jérome Bouteiller, directeur des contenus chez Mobile Marketing Association France.
Un déséquilibre que les spécialistes du marketing attribuent au phénomène du "one stop shopping": pour les annonceurs, "c'est probablement plus simple d'aller voir une seule boîte qui, d'un seul coup d'un seul, offre un +reach+ (portée) de 50 millions de visiteurs uniques, alors que chez les médias il faut multiplier les interlocuteurs", explique Jérôme Bouteiller à l'AFP. "Mais ça réduit la diversité du marché publicitaire".
En réaction, les médias ont formé des alliances publicitaires, comme Gravity, où une centaine de médias français partagent leurs données publicitaires pour mieux commercialiser leur offre numérique face aux géants d'internet.
"Il y a une logique d'échelle et de taille", commente Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée de TF1 (PA:TFFP) Publicité. "Et en numérique, la taille compte, définitivement!"
"On fait des acquisitions, on fait des paris, on investit", raconte Sylvia Tassan Toffola, qui est aussi présidente du Syndicat des régies internet (SRI), à l'AFP. "Quand on fait une DMP (plate-forme de gestion des données), on investit dans les talents et les ressources, quand on fait un label on investit du temps et de l'argent. Tous, on investit."
Les médias espèrent aussi se distinguer avec des stratégies axées sur la qualité et des mesures fiables de l'impact des publicités.
"Ce qui est important ce n'est pas des tonnes de clics (...), ce qui est important c'est: +a-t-on en face de nos messages des vrais gens qui les voient en entier?+", assène Raphaël de Andréis, président de Havas (PA:HAVA) Village et de l'Union des entreprises de conseil et achat médias (Udecam).
"Un message dont on ne voit qu'un bout, ça n'a aucun sens, ça ne sert à rien. L'autre jour j'ai appris un terme, le +visible vu+, on devient timbré…", s'amuse-t-il. "Donc bien sûr il faut de la masse et de la notoriété, mais aujourd'hui, plus que jamais, les marques doivent avoir du sens."