par Gwénaëlle Barzic et Mathieu Rosemain
PARIS (Reuters) - Publicis (PA:PUBP) a clôturé laborieusement 2016, plombé par un net recul de ses ventes aux Etats-Unis et par l'inscription d'une charge de dépréciation de 1,44 milliard d'euros sur ses actifs dans le numérique, illustrant les défis qui attendent son prochain dirigeant Arthur Sadoun.
Le numéro trois mondial de la publicité, dont le président du directoire Maurice Lévy passera la main en juin, signe à nouveau une année décevante en termes de croissance (+0,7%) après avoir été à la traîne de ses principaux concurrents depuis 2014 et son mariage avorté avec l'américain Omnicom.
Publicis bascule en outre dans le rouge en 2016 en accusant une perte nette part du groupe de 527 millions d'euros sous le coup d'une dépréciation comptable portant principalement sur ses actifs numériques regroupés dans Publicis.Sapient.
Outre les difficultés de son agence vedette Razorfish, déstabilisée par plusieurs changements de direction en peu de temps, Publicis fait également le constat de la croissance moins forte qu'espéré de Sapient, société américaine spécialisée dans le conseil rachetée pour 3,7 milliards de dollars en 2015.
Cette opération, intervenue quelques mois après l'échec du rapprochement avec Omnicom, a été présentée à l'époque comme stratégique pour élargir l'offre de Publicis tout en lui permettant de se distinguer de ses rivaux.
La prime élevée - 44% - payée par Publicis a toutefois fait sourciller les analystes, inquiets que la croissance à deux chiffres alors affichée par la pépite ait déjà atteint un plafond. En 2016, elle a dégagé une hausse de 7%.
La dépréciation, la plus importante jamais enregistrée par Publicis selon les analystes de Morgan Stanley (NYSE:MS), jette un voile sur la stratégie numérique poursuivie par Publicis.
"Nous saurons si le prix payé pour Sapient était le bon d'ici 2-3 ans", a plaidé Maurice Lévy lors d'une conférence avec des analystes, en pronostiquant un retour à une croissance proche de 10% pour Sapient aux environs de 2020.
Signe pourtant de la déception, Alan Herrick, le patron de Sapient un temps considéré comme un candidat potentiel à la succession, n'est pas mentionné dans le communiqué du 26 janvier annonçant la désignation d'Arthur Sadoun à la présidence du directoire et la nouvelle organisation de la société.
L'action Publicis a clôturé jeudi en baisse de 1,49% à 62,14 euros, après avoir perdu jusqu'à 5% en début de séance.
OBJECTIFS 2018 CONFIRMÉS
Publicis, qui réalise la moitié de son chiffre d'affaires en Amérique du Nord, a dégagé un chiffre d'affaires de 2,67 milliards d'euros au quatrième trimestre, soit une baisse de 2,5% à données comparables, plus prononcée que les projections des analystes dont la fourchette basse ressortait à -2%.
Le français a accumulé les pertes de budget fin 2015-début 2016, aux dépens de ses ventes qui ont en outre souffert des difficultés de Razorfish et d'un contexte de marché plus contrarié que prévu en fin d'année aux Etats-Unis.
A titre de comparaison, Omnicom, numéro deux du secteur, a affiché sur la même période une progression de 3,6% en dépit de turbulences similaires rencontrées Outre-Atlantique.
"La tonalité reste prudente pour 2017 avec seulement une reprise prévue au second semestre. Il y a comme un air de 'déjà vu'", estiment les analystes de Liberum, à conserver sur le titre avec un objectif de cours de 65 euros.
Alors que des analystes s'interrogent sur la capacité du français à tenir le cap de son plan stratégique 2018, Publicis a réaffirmé ses objectifs financiers, dont celui d'améliorer sa marge aux environs de 17,3%, contre 15,6% actuellement.
"On voit bien que c'est un peu plus difficile, je ne dis pas le contraire, mais ce n'est pas inatteignable", a déclaré Maurice Lévy à des journalistes, sans lever tous les doutes.
"Le marché, clairement, n'y croit pas", estime Charles Bedouelle, analyste à BNP Paribas (PA:BNPP), rappelant que le marché anticipe environ 16,5%.
Si les difficultés rencontrées en 2016 devraient continuer à peser sur le premier semestre 2017, Publicis a dit s'attendre à retrouver une croissance organique conforme à la moyenne du marché au cours de la deuxième partie de l'année, avant de la dépasser en 2018.
(Edité par Jean-Michel Bélot)