par James Davey
LONDON (Reuters) - Des baisses de prix devraient faire revenir les consommateurs dans les enseignes de Tesco mais son nouveau directeur général devra s'armer de patience avant de regagner les parts de marché perdues par le premier distributeur britannique.
La guerre des prix dans le secteur de la distribution en Grande-Bretagne, conséquence du succès des enseignes de hard discount comme Aldi [ALDIEI.UL] et Lidl [LIDUK.UL] dans un contexte de crise économique, explique en partie les difficultés du groupe, qui multiplie les avertissements sur résultats.
Dave Lewis, estiment spécialistes de la distribution, analystes et anciens dirigeants de Tesco, doit de toute urgence poursuivre les baisses de prix et clarifier son positionnement.
Le nouveau patron dispose de plus d'un milliard de livres (1,27 milliard d'euros) à consacrer aux réductions de prix des produits de base, avec l'espoir que les consommateurs rempliront aussi leurs chariots de biens plus rentables.
Ce repositionnement a fonctionné chez certains concurrents étrangers comme le belge Delhaize, le français Carrefour ou le néerlandais Ahold, mais il s'inscrit à long terme avant de constater un effet positif sur les ventes.
Sollicité, Tesco n'a pas souhaité s'exprimer.
Après une croissance rapide dans les années 1990 et 2000, Tesco, qui réalise les deux tiers de ses bénéfices en Grande-Bretagne, a répondu à la baisse des ventes pendant la récession par une hausse des prix.
Après deux avertissements sur résultats cette année, le distributeur a annoncé fin septembre avoir surestimé son bénéfice du premier semestre de quelque 250 millions de livres (318 millions d'euros), en raison d'une erreur comptable.
Autre épine au pied du géant, l'activité dans le secteur britannique de la grande distribution croît à son rythme le plus faible en plus de vingt ans.
Il y a urgence pour Tesco : ses grands rivaux - Asda (groupe Wal-Mart), Sainsbury's et Morrisons - ont tous engagé une politique d'alignement des prix et de fidélisation pour mieux concurrencer Aldi et Lidl.
LA PART DE MARCHÉ A FONDU
Sous la houlette de son précédent directeur général, Phil Clarke, des prix plus élevés n'ont pas compensé la baisse des ventes et le groupe a cédé des parts de marché à la fois aux spécialistes du discount et aux acteurs haut de gamme comme Waitrose (JLP.UL) et Marks & Spencer.
Selon les données publiées le mois dernier par Kantar Worldpanel, la part de marché de Tesco fond à une vitesse alarmante, à 28,8% contre 30,2% en septembre 2013.
Une baisse de 4,5% des ventes totales en variation annuelle implique un recul de 6-7% des ventes dans les magasins ouverts depuis plus d'un an, faisant de Tesco, selon les analystes, le distributeur le moins performant du quatuor de tête.
Selon un ancien dirigeant de Tesco, les baisses de prix constituent le "ticket d'entrée" pour un retour de flamme de Tesco, qui a désorienté ses clients avec différentes promotions et opérations.
"Pour que Tesco retrouve sa place, quand il était compétitif face à Aldi et Lidl il y a seulement quelques années, il faudra ou sabrer le bénéfice ou s'y mettre maintenant et y parvenir en cinq ou six ans", a-t-il dit, sous condition d'anonymat.
A long terme, Tesco pourrait opérer des réductions de coûts pour remplir les caisses, comme une diminution des effectifs du siège, une réorganisation de ses opérations à l'international, notamment en Turquie et en Europe centrale, ou encore une cotation séparée de ses activités en Asie.
Des prix réellement plus bas pourraient mettre en évidence les atouts de Tesco face aux groupes de hard discount, comme un vaste choix de produits et de marques et des services tels que l'achat en ligne et le crédit.
Le principal problème de Dave Lewis sera le fait que des baisses de prix même marquées n'entraîneront pas une hausse immédiate des ventes dans la mesure où cela réduit le chiffre d'affaires avant d'entraîner une augmentation des volumes.
"Il faut reconquérir les clients perdus et communiquer en direction des potentiels nouveaux clients sur ce que vous êtes en train de faire et sur ce qu'il y a à y gagner", explique Bryan Roberts, directeur d'études chez Kantar Retail.
Asda a par exemple renoncé aux seules promotions pour se placer en 2013 comme un distributeur aux prix bas et a dit qu'il avait cette année stoppé la fuite de ses clients vers les spécialistes du hard discount et séduit des clients de ses trois principaux concurrents.
(avec Kate Holton, Mathilde Gardin pour le service français, édité par Véronique Tison)