Par Geoffrey Smith
Investing.com -- Avant la pandémie, il était admis comme un fait inaltérable que le sort des fabricants de produits de luxe était très étroitement lié à celui de l'industrie du voyage et du tourisme.
Cependant, les rapports du troisième trimestre du secteur du luxe suggèrent que ce n'est peut-être plus le cas, ou du moins pas dans la même mesure.
Hermes (PA:HRMS) est devenu le dernier groupe à annoncer mercredi des ventes meilleures que prévu pour les trois mois jusqu'en septembre, aidé par un fort rebond de ses activités en Asie et, surtout, par ses ventes en ligne.
Ce dernier point est une nouveauté pour Hermes et LVMH (PA:LVMH), qui ont fait état d'une tendance similaire la semaine dernière. L'achat en ligne a toujours été un peu en dessous de l'industrie. L'acquisition de Yoox (MI:YNAP) Net-a-Porter par Richemont, qui visait à faire du commerce électronique de luxe une grande affaire il y a quelques années, est apparue tout sauf transformationnelle.
Le Covid-19 semble avoir changé cela. Les ventes dans les aéroports et dans d'autres lieux touristiques ayant été décimées par la pandémie, les clients d'Hermès ont été assez heureux d'aller sur Internet pour se procurer leurs sacs à main et leurs foulards. Les ventes du commerce électronique ont presque doublé au cours des neuf premiers mois de l'année, a déclaré le chef des finances Eric du Halgoüet aux journalistes. La boutique en ligne est maintenant le plus grand magasin de la société, a-t-il noté.
L'entreprise en tire des conclusions. Elle va étendre ses gammes en ligne "progressivement", en ne retenant que "les produits très iconiques" comme ses sacs Birkin à 12 000 dollars, a ajouté du Halgoüet.
Au troisième trimestre, les ventes corrigées des variations monétaires ont augmenté de 6,9% par rapport à l'année précédente, bien que l'appréciation de l'euro n'ait permis à Hermes d'afficher qu'une croissance de 4,2%. Ces chiffres ont été sauvés par l'Asie, où les ventes ont augmenté de 25%, les clients chinois ayant rouvert leur portefeuille et les boutiques rénovées de Tokyo ayant rouvert. Les clients chinois sont, c'est bien connu, moins doués pour le commerce électronique en général que leurs homologues occidentaux, plus stables.
La croissance la plus rapide a été enregistrée pour les produits domestiques d'Hermes. Même si l'on tient compte de la base relativement faible, cela montre que sa clientèle de base reste déterminée à profiter des plus belles choses de la vie, même si elle est privée des possibilités sociales d'exhibitionnisme qui sont généralement à la base de la consommation de luxe.
La même image est apparue dans les chiffres du groupe de vins et spiritueux Pernod Ricard (PA:PERP) mercredi. Le chiffre d'affaires du premier trimestre de son exercice fiscal 2021 n'a baissé que de 6%, grâce à des ventes "très résistantes" pour la consommation à domicile en Europe et aux États-Unis. Le PDG Alexandre Ricard a déclaré que l'activité "s'est nettement redressée" par rapport aux trois mois précédents.
Pernod Ricard, lui aussi, continue de lutter contre la baisse des ventes de duty-free mais si cela a entraîné une chute de 10% des ventes de ses marques stratégiques comme le cognac Martell et le whisky Ballantine's et Chivas, les clients se sont consolés en buvant davantage de Jacob's Creek, Brancott Estate et Campo Viejo : les ventes de vin ont augmenté de 9%.
Le seul secteur incapable de compenser la perte de revenus liée aux voyages est, bien entendu, celui des voyages. IAG (LON:ICAG), le propriétaire de British Airways et d'Iberia, a déclaré mercredi qu'il s'attend maintenant à ce que le flux de trésorerie soit à nouveau négatif au quatrième trimestre en raison de la résurgence du Covid-19 et des mesures prises pour l'arrêter. Le chiffre d'affaires a chuté de 83% au troisième trimestre, conduisant le groupe à passer à une perte d'exploitation de 1,3 milliard d'euros, contre un bénéfice de 1,4 milliard l'année précédente.