Apple s'apprête jeudi à rafraîchir sa gamme d'iPad, avec de nouveaux modèles qui devraient confirmer son positionnement haut de gamme mais ne suffiront probablement pas à relancer la croissance qui s'essouffle sur le marché mondial des tablettes.
La présentation est prévue à partir de 17H00 GMT sur le campus du groupe informatique américain à Cupertino en Californie.
Selon les analystes, elle devrait être plus discrète qu'un autre événement très médiatisé le mois dernier consacré à une série de nouveautés dont une montre connectée, le premier nouveau type de produit d'Apple (NASDAQ:AAPL) depuis 2010, qui sera commercialisée l'an prochain.
Ils anticipent de nouveaux iPad aux fonctionnalités améliorées, avec notamment l'intégration du lecteur d'empreintes digitales présent depuis l'an dernier sur l'iPhone et du nouveau service de paiements mobiles Apple Pay.
Des sites internet spécialisés relèvent que la présentation devrait intervenir au lendemain du lancement par Google (NASDAQ:GOOGL) d'une nouvelle tablette de sa gamme Nexus, fonctionnant avec son système d'exploitation Android et fabriquée par le groupe taïwanais HTC (TW:2498).
Android, conçu par Google mais utilisé par une série de fabricants dans le monde à commencer par le numéro un mondial Samsung (KS:005930), s'octroie désormais la part du lion sur le marché mondial des tablettes.
D'après les dernières estimations du cabinet Strategy Analytics, le logiciel faisait fonctionner 75% des tablettes vendues dans le monde au deuxième trimestre, contre 20% pour l'iOS d'Apple et son iPad, et 5% pour Windows (Microsoft (NASDAQ:MSFT)).
- Apple trop cher ? -
Pour Mikako Kitagawa, analyste de la société de recherche Gartner, l'une des raisons du succès d'Android est l'omniprésence des tablettes moins chères qu'il fait fonctionner.
En revanche, "Apple s'adresse à un marché limité, parce que les produits Apple, en général, ne sont pas pour tout le monde" du fait de leurs prix élevés, relève Mme Kitagawa, qui n'attend pas de changement de stratégie de sitôt: "Je ne crois pas qu'ils auront un iPad bon marché."
Il faut compter actuellement au moins 400 dollars pour l'iPad "mini", et 500 dollars pour le plus grand iPad Air, près du double du prix des appareils Android.
Or le marché s'oriente de plus en plus vers des tablettes d'entrée de gamme, en particulier sur les marchés émergents d'où vient désormais l'essentiel de la croissance des ventes.
Le cabinet IDC a ainsi abaissé récemment ses prévisions pour cette année, s'attendant à une progression des ventes mondiales de seulement 6,5% cette année, contre encore 50% l'an dernier.
IDC avait invoqué la saturation des marchés développés d'Amérique du Nord et d'Europe occidentale, où les ventes vont stagner cette année.
Les nouveaux iPad ne devraient pas y changer grand chose. "Il faudrait une refonte importante de l'iPad pour redonner de l'élan aux ventes d'iPad, et sur le marché des tablettes dans son ensemble", note Jitesh Ubrani, un analyste d'IDC.
- Séduire les entreprises -
Beaucoup de fabricants de tablettes ont pensé, à tort, que les consommateurs renouvelleraient ces appareils aussi souvent que leur smartphone, relève Van Baker, un analyste de Gartner.
Mais ils les conservent en réalité plus longtemps, en partie parce que les opérateurs les subventionnent moins que les téléphones: "tant que mon iPad 3 (sorti en 2012 NDLR) fait ce que je veux, il n'y a pas d'incitation à en acheter un autre", estime Van Baker.
Dans ce contexte, certains fabricants tentent de trouver de nouveaux débouchés dans les entreprises, jusqu'ici fidèles aux ordinateurs traditionnels.
C'est le créneau choisi par Microsoft pour sa tablette Surface, avec laquelle il dit vouloir satisfaire à la fois les besoins tant privés que professionnels. L'appareil n'a toutefois rencontré qu'un succès mitigé depuis son lancement fin 2012.
Apple s'est aussi lancé dans cette direction avec l'annonce cet été d'un partenariat commercial de grande ampleur avec IBM (NYSE:IBM).
"Un moyen pour Apple de sécuriser son marché est d'attirer davantage d'utilisateurs professionnels", reconnaît Mme Kitagawa. La tablette "n'est pas l'appareil le plus productif pour tous les types de travail, mais certains emplois, qui nécessitent de se déplacer, sont parfaits, comme dans la santé, la vente, ou les assurances."