Les détaillants américains comptent cette année sur le "Black Friday" (vendredi noir) pour se tirer de l'ornière alors que leurs résultats financiers sont en berne et que les habitudes de consommation changent avec internet.
De la chaîne de vêtements GAP (N:GPS) à celle d'ameublement Williams and Sonoma ou aux grands magasins Macy's, de nombreux détaillants ont averti dernièrement que leurs résultats financiers allaient être inférieurs aux attentes.
Pourtant, la baisse continue du chômage accompagnée de celle des prix de l'essence laissait anticiper un rebond des dépenses de consommation des Américains, qui représentent à elles seules 70% du Produit intérieur brut (PIB) du pays.
La force du dollar décourage aussi les touristes étrangers de venir dépenser leur argent aux Etats-Unis et une météo particulièrement douce jusqu'ici a nui aux achats de vêtements d'hiver.
"Ce serait bien que l'on puisse prévoir du gel dans tout le pays", a ainsi plaisanté, mi-figue mi-raisin, le PDG de Macy's, Terry Lundgren, en ajoutant: "mais comme vous pouvez le voir, dans nos prévisions de résultats pour le 4e trimestre, ce n'est pas ce à quoi nous nous attendons".
"Black Friday" est le jour qui suit la fête de Thanksgiving, fêtée aux Etats-Unis le quatrième jeudi du mois de novembre. Beaucoup d'Américains en profitent pour faire le pont et se précipitent dans les magasins qui font des soldes monstres pour attirer le chaland.
Il est suivi maintenant du "Cyber Monday", où les consommateurs reviennent au bureau et finissent leurs courses sur internet.
- Concurrence d'internet -
Les rabais risquent d'être particulièrement importants cette année car les stocks des entreprises ont augmenté en septembre, notamment pour les détaillants. Selon la firme IHS qui suit le secteur, le ratio stocks/ventes a ainsi atteint en septembre son plus haut niveau depuis 2009.
Face à une économie dont la croissance s'avère solide, "les consommateurs profitent mais les détaillants ont de la peine", relève Chris Christopher, économiste chez IHS.
Chris Morran, du site de défense des consommateurs Consumerist, souligne pour sa part que la hausse des salaires reste ténue et que les détaillants traditionnels souffrent de plus en plus de la concurrence d'internet.
La firme Comscore table sur une hausse de 14% à 70 milliards de dollars des ventes réalisées cette année pour la période des fêtes de novembre/décembre à partir d'un téléphone portable ou d'un ordinateur. Une autre firme, Forrester, prévoit elle une hausse de 11% à 95 milliards de dollars de l'ensemble des ventes réalisées en ligne.
Le géant de la vente en ligne Amazon (O:AMZN).com a d'ores et déjà annoncé des soldes importantes pour "Black Friday", dont certaines étaient proposées plusieurs jours avant.
Le géant de la distribution traditionnelle Wal-Mart offre cette année pour la première fois en ligne 90% des ristournes offertes dans ses magasins en "dur".
Son concurrent Target a lui développé la technique du "drive", où le client achète en ligne et vient prendre lui-même livraison dans le magasin "sans même quitter sa voiture", selon la publicité de l'enseigne.
Mais tous ces efforts viennent rogner les marges bénéficiaires et aggraver la situation financière déjà précaire de certains détaillants, souligne Efraim Levy, analyste chez S&P Capital IQ.
- Maintenant le 'jeudi gris' -
Le développement de sites internet, la construction d'entrepôts pour les marchandises proposées en ligne, l'élaboration de logiciels pour suivre les habitudes des consommateurs afin de les fidéliser ne sont pas gratuits. Pour Target, son offre d'expédition gratuite pour tout article acheté en ligne entre Black Friday et Noël revient à perdre de l'argent pour tout article dont le prix ne dépasse pas 5 dollars, rappelle M. Levy.
Certains magasins traditionnels ouvrent même maintenant dès le jeudi en début de soirée, pour accueillir les clients sitôt la traditionnelle dinde engloutie. Du coup, outre le "Black Friday" et le "Cyber Monday", les analystes du secteur commencent à parler du "Gray Thursday" (le jeudi gris).
Dans cette course pour inciter les consommateurs à dépenser leur argent, certains ont choisi de faire cavalier seul. La chaîne d'articles de sport REI a décidé de fermer ses portes vendredi et a lancé le mouvement "#OptOutside" en conseillant à ses fidèles d'aller dehors faire du sport. #Optoutside avait recueilli mercredi soir près d'un million de soutiens.