PARIS (Reuters) - Le constructeur automobile suédois Volvo a annoncé lundi son intention de vendre ses voitures directement sur internet, pour mieux rivaliser avec ses concurrents allemands, comme BMW.
Volvo, contrôlé par le chinois Geely, va également augmenter ses investissements dans la publicité numérique, a-t-il expliqué dans le cadre de la présentation de sa stratégie marketing.
"L'idée est de disposer d'une offre numérique pour toutes nos lignes de voitures sur tous nos marchés", a déclaré le directeur commercial, Alain Visser, à Reuters avant l'annonce officielle.
Les constructeurs automobiles sont encore peu nombreux à s'être essayés à la vente directe sur internet, à l'exception notable de l'américain Tesla, dont la stratégie commerciale lui a valu d'être exclu de fait de certaines régions aux Etats-Unis.
Mais Volvo a assuré à ses 2.000 concessionnaires dans le monde, dont la moitié se trouvent en Europe, qu'il n'avait pas l'intention de remettre en cause leur rôle.
"Quand vous prononcer le terme 'e-commerce', les concessionnaires commencent à devenir nerveux", a dit Alain Visser.
"Nous n'imaginons pas un réseau de distribution automobile sans concessionnaires dans un avenir prévisible", a-t-il ajouté, expliquant que les voitures vendues sur internet "continueront de passer par le réseau des concessions".
Volvo a revu en hausse en août son objectif de ventes 2014 après le lancement de la nouvelle version de son crossover XC90, le premier modèle développé depuis le rachat de la marque par Zhejiang Geely Holding Group.
La nouvelle stratégie marketing du suédois prévoit par ailleurs qu'il ne participe qu'à un seul salon automobile par an dans chacune des trois grandes régions (Europe, Amérique du Nord et Asie) et qu'il organise son propre événement commercial.
Volvo a aussi dit qu'il n'avait pas l'intention d'imiter ses concurrents en multipliant les concessions en centre-ville, un choix qu'ont notamment fait BMW, Mercedes-Benz et Audi.
"Nous sommes une marque différente, avec des moyens financiers limités", a noté Alain Visser. "Nous ne croyons pas à la construction de ces grands palais."
Environ 80% des clients de Volvo utilisent déjà internet pour acheter d'autres produits, a expliqué le directeur commercial, et des études suggèrent qu'ils pourraient faire de même pour acheter leur voiture à l'avenir.
Certains analystes, comme Stuart Pearson, d'Exane BNP Paribas, demeurent cependant sceptiques, rappelant qu'une expérience de vente en ligne menée par BMW avec son modèle sportif hybride i8 n'a généré que peu de commandes.
"BMW a essayé en Allemagne sans que cela débouche sur un gros volume", a-t-il dit. "Les gens veulent encore aller dans les concessions.
(Laurence Frost, Marc Angrand pour le service français, édité par Benoît Van Overstraeten)