par Kate Holton
LONDRES (Reuters) - WPP, premier groupe publicitaire mondial, chute lourdement mercredi en Bourse après avoir abaissé pour la deuxième fois en six mois sa prévision de chiffre d'affaires pour l'ensemble de l'année en raison de la réduction des dépenses publicitaires des géants de la grande consommation.
Cet avertissement découle de l'échec du groupe britannique à atteindre le consensus de chiffre d'affaires au cours d'un premier semestre marqué également par un environnement commercial défavorable aux Etats-Unis.
Confronté à la plus faible croissance organique de son chiffre d'affaires depuis la crise financière de 2009, WPP plonge de 10,35% à 1.428 pence en Bourse de Londres vers 13h15 GMT et s'oriente vers sa plus mauvaise séance en 19 ans.
Le titre, qui a perdu jusqu'à 12% en séance, effaçant l'équivalent de 2,2 milliards d'euros de capitalisation boursière, est de loin la plus forte baisse de l'indice large européen Stoxx 600, lui-même en repli de 0,52%.
Si certains analystes s'attendaient à des résultats moroses, l'ampleur du ralentissement a pris de court le marché.
"Comme nous le craignions, les résultats de WPP ont surpris négativement et l'ampleur du ralentissement a été plus important que prévu", écrivent les analystes de Citi dans une note.
L'action WPP, qui a touché un creux de 14 mois et perd désormais plus de 20% depuis le début de l'année, entraîne dans son sillage son concurrent français Publicis (PA:PUBP), qui reflue de 3,02% à 59,71 euros, en queue de peloton du CAC 40, malgré un deuxième trimestre meilleur que prévu.
WPP et Publicis tirent vers le bas l'indice Stoxx des médias en repli de 2,35% et plus forte baisse sectorielle en Europe.
Une grande partie du problème vient du fait que des groupes de grande consommation comme Unilever (LON:ULVR), Nestlé et Procter & Gamble ont choisi de réduire leurs dépenses publicitaires sur des produits comme les lessives, les boissons et les aliments pour faire face à la faiblesse de la croissance.
RALENTISSEMENT MARQUÉ AUX USA
Comme ses concurrents, WPP a également été affecté par un environnement ultra concurrentiel aux Etats-Unis où il a perdu deux contrats majeurs auprès du constructeur automobile Volkswagen (DE:VOWG_p) et de l'opérateur de télécommunications AT&T.
"C'est difficile", a reconnu le directeur général Martin Sorrell. "L'essentiel de notre contraction a eu lieu au deuxième trimestre et nous n'avons pas pu nous adapter assez rapidement. Mais nous sommes satisfaits de la manière dont nous avons contrôlé les coûts en général".
WPP a fait état de ventes nettes à périmètre constant en baisse de 0,5% au premier semestre, contre une hausse de 0,7% attendue par le consensus des analystes.
Le groupe a abaissé son objectif de croissance des ventes annuelles dans une fourchette de 0% à 1% contre 2% précédemment.
Il a en revanche confirmé son objectif d'une amélioration de 0,3 point de pourcentage de sa marge opérationnelle.
"Toutes les régions, à l'exception du Royaume-Uni, de l'Amérique latine et de l'Europe centrale et de l'Est, ont enregistré un chiffre d'affaires plus faible que l'an dernier et tous les secteurs sont en baisse", a précisé le groupe.
WPP avait déjà surpris le marché en mars en abaissant une première fois son objectif de croissance des ventes pour 2017, citant à l'époque l'intensité de la concurrence.
Le groupe publicitaire a subi un ralentissement particulièrement marqué de son activité aux Etats-Unis où son chiffre d'affaires net, à périmètre constant, a diminué de 2,2% sur les six premiers mois de l'année.
WPP a ajouté que la cyberattaque dont il a été victime en juin n'avait affecté ni ses revenus ni ses données et ne pouvait donc être tenue responsable du ralentissement de ses activités.
(avec Martinne Geller, Marc Joanny, Patrick Vignal et Claude Chendjou pour le service français, édité par Juliette Rouillon)