Le géant britannique de la publicité WPP a abaissé ses prévisions de croissance pour cette année du fait d'une baisse des dépenses des entreprises sur fond d'activité mondiale ralentie, ce qui faisait chuter son action en Bourse.
Son chiffre d'affaires du premier semestre a reculé de 4,7% hors effet de changes, signe du ralentissement marqué sur le marché de la publicité. Et les premières données pour juillet ne sont guère encourageantes avec une baisse des ventes à données comparables de 4,1%, a précisé le groupe dans un communiqué publié mercredi.
WPP, l'un des poids lourds mondiaux, évoque "la pression sur les dépenses des clients au deuxième trimestre en particulier dans les biens de consommation", ce qui l'a conduit à revoir en baisse ses objectifs de chiffre d'affaires pour l'année 2017.
Il s'attend désormais à des ventes à données comparables (hors effets de change et à périmètre constant) stables dans le pire des cas et en hausse limitée de 1% dans le meilleur scénario. WPP prévoyait jusqu'à présent une progression de 2%.
Pour Connor Campbell, analyste chez Spreadex, cela met le groupe "sur le chemin de sa pire année depuis la récession de 2009".
En revanche, WPP a maintenu son objectif d'une progression de 0,3 point de pourcentage de sa marge opérationnelle à taux de change constant.
Le groupe met en avant une concurrence "féroce", qui conduit plusieurs groupes à proposer des prix cassés à leurs clients pour renouveler les contrats. "Ces pratiques ne peuvent pas durer et vont se traduire par des performances financières plus mauvaises et une nouvelle consolidation" dans le secteur, selon lui.
Interrogé sur la radio BBC 4, le directeur général Martin Sorrell a estimé que son groupe était affecté par "un triptyque de bouleversement numérique, d'investisseurs activistes et de budgets excessivement contraints".
Non seulement, les publicitaires doivent s'adapter à la concurrence du monde de l'internet, mais les entreprises clientes sont souvent contraintes, sous la pression de leurs actionnaires, de limiter les dépenses, notamment dans la publicité.
- Dégringolade en Bourse -
"La vie devient dure dans le monde des médias, WPP connaissant un ralentissement du marché en juin et juillet qui s'étend à travers le monde et dans de nombreux secteurs", note Steve Clayton, gérant de fonds chez Hargreaves Lansdown.
La baisse est significative au deuxième trimestre, en particulier en Amérique du Nord (-3%) et en Europe de l'Ouest continentale (-3,2%). En revanche, le Royaume-Uni a enregistré une hausse de 5,8%, malgré les incertitudes entourant le Brexit.
Conséquence, le groupe a été lourdement sanctionné en Bourse, le titre perdant 11,10% à 1.417,00 pence vers 08H50 GMT. Il entraînait dans son sillage d'autres valeurs du secteur de la communication, comme son concurrent Publicis (PA:PUBP) et la chaîne TF1 (PA:TFFP) en France.
Les investisseurs ne tenaient pas compte de la publication de résultats plutôt bons pour le premier semestre, embellis toutefois par une livre faible.
Son bénéfice net a été presque doublé pour atteindre 596,1 millions de livres (650 millions d'euros). Le chiffre d'affaires, en incluant les changes, a progressé de 6,3% à 26,9 milliards de livres (29,2 milliards d'euros).
WPP profite depuis plusieurs trimestres de la chute de la livre, consécutive au vote pour le Brexit de juin 2016, qui a l'avantage d'augmenter mécaniquement la valeur des résultats réalisés à l'étranger dans d'autres devises comme le dollar et l'euro, lorsqu'il en convertit le montant en monnaie britannique.
Autre motif de satisfaction, le groupe a engrangé une forte augmentation de la valeur des nouveaux contrats décrochés au premier semestre, à 4,2 milliards de livres, contre 3 milliards un an plus tôt.
Pour M. Clayton, "cela donne au groupe un peu de marges de manoeuvre au moment d'aboder ce qui constituerait autrement des perspectives de court terme difficile".
Le groupe espère notamment qu'il sera aidé en 2018 par la Coupe du Monde de football en Russie, les élections américaines de mi-mandat et les jeux Olympiques d'hiver en Corée du Sud.