Le 26 février dernier, je consacrais un article à la Hugo Boss (DE:BOSSn) (DE000A1PHFF7) suite à un sévère avertissement, notamment sur sa profitabilité. J'écrivais alors qu'il fallait donner sa chance au rebond. Je ne croyais pas si bien dire : le titre a repris près de 20% depuis cette date. Le support des 50 € a parfaitement fonctionné, et le titre semble prêt à redresser la barre.
Mais pourquoi un tel revirement de situation ?
Depuis ma première analyse, le spécialiste du textile de luxe a publié ses résultats 2015. Sans surprise, puisque le groupe avait déjà abaissé ses prévisions fin février, le chiffre d'affaires progresse donc d'un petit 3% et l'Ebitda de 1%. De même, Hugo Boss a confirmé de maigres prévisions pour 2016, avec une faible croissance et un Ebitda en recul d'au moins 10%.
Rien de nouveau par rapport à il y a trois semaines, sauf que le groupe a cette fois détaillé son plan stratégique. D'abord, repositionnement de son exposition au marché chinois pour s'adapter au ralentissement économique. Le groupe va fermer vingt magasins en Chine, et y baisser ses prix de 20% dans l'Empire du Milieu.
Ensuite, l'idée est de réduire ses investissements à moins de 200 M€ en 2016, soit une réduction de l'ordre de 10% par rapport à 2015… Et cela passera donc par moins d'ouvertures de boutiques : il ne devrait pas y avoir plus de 20 ouvertures cette année, contre plus de 40 en 2014. Hugo Boss va également devoir rationnaliser ses frais fixes. Comme le groupe veut détenir ses magasins en propre. Cela implique des frais fixes importants, en termes de loyers et de masses salariales. Peut-il continuer avec ce modèle qui connaît de sérieux ratés ?
Autre axe stratégique sur lequel le groupe va se développer : les activités en ligne et reprendre la main sur la gestion de ses ventes Internet en Europe afin d'assurer une meilleure coordination avec ses magasins.
Voici donc un vaste chantier auquel Hugo Boss va s'atteler, mais qui a été plébiscité par les investisseurs : le titre a pris 6% après la présentation de ce plan.
Il me semble que ce plan de redressement est cohérent et ne nécessitera pas un énorme coût financier – ce qui est toujours intéressant dans un premier temps. Nous ne sommes pas dans une opération de sauvetage, mais dans une stratégie qui doit apporter un nouveau dynamisme et améliorer la rentabilité.
Et puis, le titre est peu cher encore : il affiche un PER de 13, soit une décote de 25% pour le secteur du Luxe, ce qui n'est pas justifié.