La semaine dernière, le service de musique en streaming Spotify (NYSE: SPOT) a déposé une plainte antitrust auprès de l'UE alléguant que Apple (NASDAQ: AAPL) étouffait l'innovation en proposant son offre musicale exclusive, Apple Music, un avantage injuste sur les concurrents directs au sein de son écosystème d'utilisateurs. Spotify souligne qu'Apple perçoit une taxe de 30% sur toute vente de services tiers via son App Store et bloque l'accès des tiers à des synergies avec d'autres produits Apple, tels que le transfert de musique de Spotify via Siri, Apple HomePod, ou Apple Watch.
Selon Daniel Ek, PDG de Spotify, dans un communiqué publié sur le blog de l'entreprise:
Après un examen attentif, Spotify a déposé une plainte contre Apple auprès de la Commission européenne (CE), et de l'organisme de réglementation chargé de maintenir une concurrence loyale et non discriminatoire. Ces dernières années, Apple a introduit sur l'App Store des règles qui limitent délibérément le choix et étouffent l'innovation au détriment de l'expérience utilisateur, agissant essentiellement à la fois comme joueur et comme arbitre pour désavantager délibérément les autres développeurs d'applications. Après avoir tenté sans succès de résoudre les problèmes directement avec Apple, nous demandons maintenant à la CE de prendre des mesures pour assurer une concurrence loyale.
Ce n'est pas une action négligeable. Les plaintes antitrust adressées à la Commission européenne sont des événements graves. L'organisme de réglementation est considéré comme particulièrement actif comparé aux autres agences gouvernementales mondiales ayant les mêmes attributions. Au cours des deux dernières années, par exemple, Alphabet, parent de Google (NASDAQ: GOOGL) a été condamné à 3 amendes de plusieurs milliards de dollars par la CE pour avoir donné la priorité à son propre service de shopping, et pour avoir étouffé la concurrence pour les produits Google sur sa plateforme Android.
Quel est le problème de Spotify et en quoi cela pourrait-il être dommageable pour Apple?
La taxe de 30%, en particulier, est une épine au pied de Spotify. Au cours des dernières années, la tarification des applications musicales a trouvé un terrain favorable à 9,99 $ par mois. Augmenter les prix sur un marché concurrentiel, en tant que moyen de générer des revenus, n’est pas efficace dans ce domaine car les clients ont tendance à changer de fournisseur de services au profit de l’offre la moins chère. En conséquence, la taxe garantit à Apple d’obtenir une plus grande réduction de revenus pour chaque application vendue autre que Apple Music.
De plus, l'accès restreint à d'autres appareils Apple constitue un obstacle majeur à la concurrence. Pour les utilisateurs, l’un des principaux avantages de l’écosystème Apple est la synergie entre tous les appareils Apple. Pour beaucoup de loyalistes, cette commodité est devenue une exigence. Ne pas être en mesure de se synchroniser sur plusieurs plates-formes est un facteur décisif, ce qui confère un avantage concurrentiel à Apple Music par rapport à Spotify, par exemple.
Quels sont les enjeux pour Apple?
Lorsqu'une société est en violation des lois antitrust de l'UE, cela entraîne une amende maximale de 10% du chiffre d'affaires global annuel de la société pour les cas les plus graves. Le chiffre d’affaires net d’Apple en 2018 s’établissait à 265 milliards de dollars. Par conséquent, la société pourrait tout au plus encourir une amende de 26 milliards de dollars si la violation est jugée grave. C'est un peu moins de la moitié de ses bénéfices annuels.
Plus inquiétant peut-être, une décision contre Apple pourrait peser sur les revenus futurs de son deuxième plus grand segment actuel, les services.
La société s'attend à ce que cette division devienne un moteur important de la croissance future. En 2018, Apple a généré 37 milliards de dollars via le segment des services, qui comprend ses recettes fiscales sur l'App Store, ainsi que ses revenus sur Apple Music. Les revenus trimestriels de l'App Store sont systématiquement mentionnés dans les rapports trimestriels de la société en tant que contributeur majeur à la croissance. Les revenus de ce segment sont estimés à des dizaines de milliards de dollars.
Même si la CE ne se prononce pas sur cette plainte, Apple doit trouver un meilleur modèle de revenus pour l'App Store. Spotify n'est pas la seule entreprise à ne plus vouloir respecter les règles d'Apple. Epic Games, créateur de Fortnite, et Netflix (NASDAQ: NFLX) sont aussi en train de reculer. Avec Spotify, chacun s’est retiré de l’App Store afin d’éviter de payer les 30% d’impôt d’Apple.
Des ponts plutôt que des fossés
Une résolution rapide de cette affaire est improbable. Il a fallu trois ans avant que la cause de Google ne soit portée devant la CE. Les poursuites antitrust sont prises au sérieux par la CE et des enquêtes minutieuses prennent du temps.
Quant à Spotify, qui, après l’App Store, vend désormais ses services sur son propre site Web, il est peu probable qu’ils ne soient réellement pas présents sur l’App Store.
Néanmoins, compte tenu de ce qui s'est passé pour Google au cours de ses poursuites antitrust, la possibilité d'une amende imposée par l'UE à Apple est réelle. Mais avec 230 milliards de dollars en banque, Apple ne serait pas trop mise en difficulté.
La vraie inquiétude concerne un changement de contexte qui pourrait réduire la capacité d'Apple à monétiser sa base d'utilisateurs. Depuis une décennie, la société s’emploie à créer un écosystème de matériel propriétaire, mais la croissance des ventes unitaires stagne. Les ventes d'iPhone et d'iPad sont demeurées inchangées en 2018, tandis que les ventes d'unités Mac ont chuté de 5%. Pour cette raison même, il est vital pour Apple de maximiser les revenus de son segment de services.
Pour le moment, les revenus du segment des services d’Apple ont ralenti, mais ils étaient toujours en hausse de 19% au cours du dernier trimestre, dépassant les 10 milliards de dollars. Donc, pour Apple, le procès de Spotify n'est pas la fin du monde.
Et même en cas de condamnation, le fabricant d'iPhone n'aura aucun problème à payer les amendes de la CE. Peut-être que Apple profiterait même de cette opportunité pour créer des ponts plutôt que des fossés avec les plus grands noms mondiaux du divertissement.
Apple a déjà construit un empire sécurisé dans un monde sans merci. Nous pensons qu'il est bien placé pour relever tous les défis liés au marché qui se présenteront.