Un quinquennat compliqué pour Bic

Publié à l'origine sur la Bourse au quotidien.fr

Focus sur le cas boursier de Bic. La désaffection des investisseurs ne se dément pas. Il faut dire que les raisons sont nombreuses…

C’est toujours la soupe à la grimace pour Bic, dont la capitalisation boursière a fondu de plus de 67% en l’espace de cinq ans. Le business model du fabricant de stylos, briquets et autres rasoirs est depuis longtemps mis à mal et la crise sanitaire l’a amené, comme certes pléthore d’autres grands noms de la cote parisienne, à renoncer à ses objectifs annuels et à réduire le dividende.

La pandémie n’explique cependant pas, à elle seule, tous les déboires d’un groupe qui avait déjà lancé un avertissement sur son chiffre d’affaires annuel en octobre 2019. Un an plus tôt, Bic avait aussi sonné le tocsin concernant sa marge brute, altérée par les augmentations des coûts des matières premières et des amortissements. Décidément coutumière des « warning », la direction en avait émis un autre, en octobre 2017 (un mois maudit !), sur les revenus, arguant d’une conjoncture difficile tant pour les rasoirs que pour les briquets.

La concurrence d’intervenants qui proposent la livraison de tels produits online et à des prix attractifs est féroce et Bic, qui se devait de réagir, a annoncé un nouveau plan stratégique au début du mois.

Des intentions louables, mais…
Très attendu et favorablement perçu par les investisseurs, celui-ci vise une croissance annuelle de l’activité de 5% grâce à la montée en puissance du digital. C’est dans cette logique et en vue de dégager 10% de son chiffre d’affaires dans le online à horizon 2022 que Bic a récemment acquis Rocketbook, une startup américaine spécialisée dans les carnets intelligents réutilisables. Structurée sur la base d’un paiement initial de 34 M€ et d’un paiement différé à déterminer sur la base des performances futures de la société, cette opération devrait être finalisée d’ici la fin de l’année.

Consciente de l’urgence, la direction a par ailleurs fixé un objectif d’au moins 200 M€ de free cash flow jusqu’en 2022. C’est là aussi louable et très séduisant sur le papier, mais il faudra voir à l’usage…

Plus largement, si l’action n’est pas très chère avec notamment un PER de 12 au titre de 2021, la concurrence me paraît par trop sévère dans tous les métiers du groupe pour foncer tête baissée sur ce dossier. Il y a certes du potentiel, mais je préfère pour ce qui me concerne passer mon tour en attendant de connaître les prochains chiffres en matière de croissance…